2019天猫母婴消费趋势洞察报告.pdf

领跑母婴市场，迎接创新机遇母婴市场规模增速略放缓，人口基数和消费升级推动母婴市场增长快消品整体vs.母婴快消品*，全渠道，年度金额增长率母婴快消品*2018年市场金额增长主要来源整体快消品母婴快消品12.8%11.0%+5.0%+4.1%+1.5%5.2%4.4%4.7%3.6%宝宝数量*平均价格人均购买量数据来源：凯度消费者指数201620172018*凯度消费者指数一二线母婴样组，2016-2018数据来源：凯度消费者指数母婴快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品宝宝数量指凯度消费者指数覆盖范围内0-3岁的宝宝数量线上拉动母婴市场成长，天猫母婴是B2C第一平台，并加速向低线城市的渗透母婴快消品*，2018年度消费金额增长率2018年中国线上B2C市场母婴品类市场份额2018年天猫母婴消费者增速天猫52.9京东17.77.5全渠道苏宁天猫母婴唯品会2.624%11%当当1.3亚马逊1.2线上整体其他16.8上线城市低线城市数据来源：凯度消费者指数数据来源：易观数据来源：CBNData消费大数据*凯度消费者指数一二线母婴样组，2016-2018；上线城市包括北上广深和省会城市，低线城市报告地级市、县级市和县；婴儿快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品未来5年中童成为最明显的儿童人口增长年龄段，产品功能细分、产品周期延长、使用场景拓展带来新的产品机会2004–2018年新出生人口未来5年人口数量变化1900未来行业的品类机会18000-4岁1700160015005-9岁1400产品功能细分产品周期延长使用场景拓展130010-14岁数据来源：国家统计局，凯度消费者指数预测数据来源：凯度消费者指数预测天猫母婴消费者具有更年轻更多元的特征女性主导，更有购买力90/95后激增，增长潜力大不同城市级别，消费多元化✔积木拼图类玩具✔婴童棉袄/棉服✔婴幼儿营养品✔童装套装6成2.7倍32%59%✔运动鞋✔婴童床品✔吸奶器及配件✔孕妇裤天猫母婴2018年天猫母婴2018年天猫母婴2018年天猫母婴2018年天猫上线城市2018年天猫低线城市2018年女性消费者人均消费金额增速90/95后消费者占比90/95后消费金额增速金额增长偏向品类*金额增长偏向品类*超过6成女性是男性的2.7倍数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据*增长偏向=高低线城市两年增量排名前十五的品类，在不同线级排名的差值，差值的绝对值越大代表相对偏好更强众多知名品牌在母婴品类的拓展和延伸推动母婴市场成长整体品类vs.儿童产品2018年金额增速10.910.08.97.17.0+39%+56%+30%+48%3.8天猫孕妇护肤品和彩妆婴儿护肤品儿童芝士奶酪儿童保健品牙膏洗衣液沐浴露2018年线上金额增速2018年线上金额增速2018年线上金额增速2018年金额增速整体品类儿童产品数据来源：CBNData消费大数据、凯度消费者指数数据来源：凯度消费者指数电商打破城市和渠道边界，消费者的决策过程更加立体化整体快消品*城市群线上渗透率2018年全国母婴快消品*渠道金额占比母婴消费者决策的立体化生态上线城市低线城市7.0pt母婴店大卖场8.4pt信息分享线上电商线下母婴门店专业服务119.5pt超市朋友亲子30电商10推荐服务垂直31海外购物社区健康9其它KOL教育9201620172018数据来源：凯度消费者指数数据来源：凯度消费者指数*凯度消费者指数母婴样组，2016-2018婴儿快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品母婴市场最有潜力的四组人群90/95后父母低线市场二胎家庭超级奶爸90/95后父母：追求个性时尚的产品展示自己和宝宝的与众不同IP类产品国潮成人品牌下沉49%天猫2018年母婴类消费Top3IP天猫国潮服饰2018年消费关键词的90/95后新生代父母“喜欢个性、时尚的产品设计，让我的宝宝显得与众不同”数据来源：宝宝树&益普索数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据90/95后父母：用细分产品满足更精细的需求功能性需求细分场景需求细分目标人群细分不断推出针对性产品以满足更细分的功能性需求基于“场景”的母婴产品正在不断创新中品牌为更细分的目标人群延伸产品线促进宝宝牙齿助力宝宝减少婴幼儿拉拉裤男宝专用早产儿保温奶瓶独立包装果泥夏季抱娃神器婴儿游泳尿裤早产儿纸尿裤及骨骼生长眼部发育红屁屁的产生/女宝专用配方奶粉数据来源：宝宝树&益普索数据来源：宝宝树&益普索数据来源：宝宝树&益普索低线市场：细分品类拓展、消费升级空间、线上线下融合人口基数大品类渗透率品类户均花费上线vs.低线母婴快消品*低线城市比上线城市低