某卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案(PPT 107页).pptx

主要品牌分享市场
高档品牌占据一类市场，中档品牌在二三级市场占主导
整体卫浴会刺激卫浴市场进一步升级
从高端消费向中端消费迁移三种产品层次

解决方案
套间产品
套装产品
国际品牌在中国设厂/贴牌
高端商务市场品牌向家居市场渗透
经销商与渠道争夺战白热化
终端比拼激烈纺槌形市场（低端市场萎缩）
高端品牌向二级市场渗透
中端品牌上攻中高端
市场价格与产品差异迅速趋同

利用品牌培育有意义的差异化差异化的方向在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能：
健康功能：抗菌，按摩，低铅
享受功能：SPA，电视，音乐
节水功能在外观和造型美感体现不同的风格
独特格调与品位可靠性，耐用质地

新的生产工艺和用料考究追求易用性与舒适性

科技与智能带来新的享受品牌竞争地图品牌竞争地图品牌竞争地图价值定位落在注重“品质感”和“功能性”
品牌口号：品质好，生活好
中低端产品占较大销售比重
一个实用的大众化品牌
价值定位“品质好，生活好”显得较为空泛，
缺乏对市场的有效驱动

需要提升品牌溢价，支撑高端产品线目标远景：中档市场，国内品牌的领导者

核心的企业价值：国际、关爱、诚信、品质

整体卫浴是方向

品牌提升的机会最佳的方式是“上移”鹰卫浴品牌提升#1从继续品牌资产的角度来看
#2从整体卫浴的趋势来看
#3从竞争的角度来看
#4从企业自身能力来看
鹰卫浴的品牌扫描
从形象、产品、顾客、通路、视觉、商誉的角度
"挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，40~50岁，事业有成的”，“挺实在的”,“成熟的，较稳重的男人，有厚重的感觉”
形象不清晰，多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上，情感联系目前多集中在——历史长、质量稳定引出的“稳健可靠”的联想。
品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间的期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品
中高档的牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有明显的形象差异，反倒存在认知不一的情况
不活跃的形象推广，让鹰卫浴的品牌形象不能很好地被消费者认知
鹰卫浴新的VI设计和店头设计有时尚感、国际化的特色；但偏冷和不够大气
小结:鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化

相较于“功能性”，“艺术性”更能为品牌注入年轻活力，
并吸引年轻一代的消费者将任何一个单项卫浴产品融入风格统一的整体环境中
卫浴空间的设计
卫浴产品的系列选择
卫浴氛围的营造

整体卫浴关注“风格的统一和设计”——艺术性企业拥有品质管理经验

从乐家集团得到产品资源，将大大提升产品的设计感

（需要提升延伸产品线的品质和空间设计能力）如何基于“品质感”和“艺术性”
为鹰卫浴找到精准的价值定义？主要停留在卫陶产品陶瓷件的“质量”和基本功能上
“做工很细”
“釉面很光”
“那个白特别柔和”
“马桶冲水顺畅，噪音小”要求使用性与审美性结合
要求整体配套和风格统一
由单一功能向多功能转化由单一产品线品质升级到全系列产品的品质感

由单件产品的品质感升级到整体卫浴空间的品质感

服务品质升级把握住整体卫浴趋势为品牌注入“艺术性”
由单件产品的艺术性到整体卫浴空间设计的艺术性

鹰卫浴的空间品质感除了体现在产品系列的品质感之外，
更主要体现为独特的设计风格与美感

将品质感与艺术性合二为一古典和简约

欧美风盛行

主要竞争者箭牌呈现欧洲风格
东方精致美学

东方文化底蕴
精致美学风格与竞品形成鲜明的形象差异
更加符合中国人的文化习性
符合中档消费者的空间需求(3~6平米)
继承现有的设计风格路线
由优化售后服务流程升级到全程精细化服务消费者关注
是否保修
是否兑现承诺
保修是否免费精细化服务产品：精湛品质
空间：精美空间
服务：精细服务

建议将鹰卫浴的目标消费者定义为:
大众高端已购消费者认可鹰牌卫浴是中档的领导品牌之一

鹰卫浴主要产品线的定价超过领导品牌箭牌

大众高端是品牌卫浴和套间产品的主要购买群

大众高端的目标群体是中产阶层和小资白领群体大众高端市场的消费者——中国的中产小资阶层他们是…大众高端市场的消费者以车代步，衣食住行无忧虑
消费、娱乐追逐着时尚品味
喜欢极限运动、优雅瑜珈、读书、异域旅行
追求名牌，想要走在大众流行之间
适度超前消费

但是无暇顾及生活中的细节鹰卫浴的品牌平台体验精致之美品牌具有独特的形象与个性

产品线对品牌平台形成有力支撑鹰牌卫浴：值得信赖，但没有什么追求的40岁男人产品线对平台要形成有力支撑产品线开发细分支持品牌主张精细化摄众传播策略精细化摄众传播策略10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月