卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案.pptx

主要品牌分享市场高档品牌占据一类市场，中等品牌在二三级市场占主导整体卫浴会刺激卫浴市场深入升级从高端消费向中端消费迁移三种产品层次处理方案套间产品套装产品国际品牌在中国设厂/贴牌高端商务市场品牌向家居市场渗透经销商与渠道争夺战白热化终端比拼激烈纺槌形市场（低端市场萎缩）高端品牌向二级市场渗透中端品牌上攻中高端市场价格与产品差异快速趋同利用具牌培育有意义差异化差异化方向在同质化“洁净”功效上，寻求附加新功效：健康功效：抗菌，按摩，低铅享受功效：SPA，电视，音乐节水功效在外观和造型美感表达不一样格调独特格调与品位可靠性，耐用质地新生产工艺和用料考究追求易用性与舒适性科技与智能带来新享受品牌竞争地图品牌竞争地图品牌竞争地图价值定位落在重视“品质感”和“功效性”品牌口号：品质好，生活好中低端产品占较大销售比重一个实用大众化品牌价值定位“品质好，生活好”显得较为空泛，缺乏对市场有效驱动需要提升品牌溢价，支撑高端产品线目标远景：中等市场，国内品牌领导者关键企业价值：国际、关爱、诚信、品质整体卫浴是方向品牌提升机会最正确方式是“上移”鹰卫浴品牌提升#1从继续品牌资产角度来看#2从整体卫浴趋势来看#3从竞争角度来看#4从企业本身能力来看鹰卫浴品牌扫描从形象、产品、用户、通路、视觉、商誉角度"挺适合上了年纪人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，40~50岁，事业有成”，“挺实在”,“成熟，较稳重男人，有厚重感觉”形象不清楚，多数人感觉多停留在产品和品牌名字层面上，情感联络当前多集中在——历史长、质量稳定引出“稳健可靠”联想。品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调卫浴间及卫浴产品中高档牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有显著形象差异，反倒存在认知不一情况不活跃形象推广，让鹰卫浴品牌形象不能很好地被消费者认知鹰卫浴新VI设计和店头设计有时尚感、国际化特色；但偏冷和不够大气小结:鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化相较于“功效性”，“艺术性”更能为品牌注入年轻活力，并吸引年轻一代消费者将任何一个单项卫浴产品融入格调统一整体环境中卫浴空间设计卫浴产品系列选择卫浴气氛营造整体卫浴关注“格调统一和设计”——艺术性企业拥有品质管理经验从乐家集团得到产品资源，将大大提升产品设计感（需要提升延伸产品线品质和空间设计能力）怎样基于“品质感”和“艺术性”为鹰卫浴找到精准价值定义？主要停留在卫陶产品陶瓷件“质量”和基本功效上“做工很细”“釉面很光”“那个白尤其柔和”“马桶冲水顺畅，噪音小”要求使用性与审美性结合要求整体配套和格调统一由单一功效向多功效转化由单一产品线品质升级到全系列产品品质感由单件产品品质感升级到整体卫浴空间品质感服务品质升级把握住整体卫浴趋势为品牌注入“艺术性”由单件产品艺术性到整体卫浴空间设计艺术性鹰卫浴空间品质感除了表达在产品系列品质感之外，更主要表达为独特设计格调与美感将品质感与艺术性合二为一古典和简约欧美风盛行主要竞争者箭牌展现欧洲格调东方精巧美学东方文化底蕴精巧美学格调与竞品形成鲜明形象差异愈加符合中国人文化习性符合中等消费者空间需求继承现有设计格调路线由优化售后服务流程升级到全程精细化服务消费者关注是否保修是否兑现承诺保修是否无偿精细化服务产品：精湛品质空间：精美空间服务：精细服务提议将鹰卫浴目标消费者定义为大众高端已购消费者认可鹰牌卫浴是中等领导品牌之一鹰卫浴主要产品线定价超出领导品牌箭牌大众高端是品牌卫浴和套间产品主要购置群大众高端目标群体是中产阶层和小资白领群体大众高端市场消费者——中国中产小资阶层他们是…大众高端市场消费者以车代步，衣食住行无忧虑消费、娱乐追逐着时尚品味喜欢极限运动、优雅瑜珈、读书、异域旅行追求名牌，想要走在大众流行之间适度超前消费不过无暇顾及生活中细节鹰卫浴品牌平台体验精巧之美品牌含有独特形象与个性产品线对品牌平台形成有力支撑鹰牌卫浴：值得信赖，但没有什么追求40岁男人产品线对平台要形成有力支撑产品线开发细分支持品牌主张精细化摄众传输策略精细化摄众传输策略10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月