体验营销在国内C2C网站中的应用探析——以淘宝网为例.pdf

厦门大学

硕士学位论文

体验营销在国内C2C网站中的应用探析——以淘宝网为例

姓名：王丽霞

申请学位级别：硕士

专业：新闻传播学

指导教师：陈培爱

20070501
摘要近年来，随着中国网民数量的增加和网络购物市场的成熟，中国网络购物的市场规模急剧发展。截至2006年底，全国网购总额为312亿元，4年增长超过了20倍，C2C购物网站已成为人们现代生活方式中不可分割的一部分。由于C2C网站具有平台虚拟性、消费行为随意性、交易方式即时性、消费者需求个性化、口碑传播影响力强等特点，体验营销作为一种为消费者带来个性化消费体验的营销手段，对C2C网站的发展和品牌建设有着重要的意义。而目前国内C2C网站中，成长最快、最成功者当属淘宝网(wWW．taobao．com)。2006年淘宝网交易总额突破169亿人民币，占全国网购市场的近70％。此外，淘宝网还被评为“2005年度中国最佳生活方式品牌"、“2006年C2C电子商务交易平台用户满意度第一"等。因此，研究体验营销在淘宝网中的应用，对于国内C2C网站的品牌建设有很高的借鉴价值。本文使用文献分析和深度访谈的研究方法，从体验营销的角度深入解读淘宝网的成功之道，希望能抛砖引玉，为中国其他C2C网站的品牌建设提供一定的借鉴。本文由四个大部分组成。论文的第一部分回顾了体验营销的相关理论，并总结提出体验营销在企业中的应用可以分为表象层面、行为层面、理念层面三个应用层面。第二部分介绍了C2C网站的概念、国内C2C网站的发展、体验营销对国内C2C网站的重要性。第三部分以淘宝网为研究个案，深入分析了体验营销在淘宝网中应用的精彩和不足之处。最后一部分，分别从表象层面、行为层面、理念层面，为国内C2C网站今后实施体验营销提出了一些建议。关键字：体验营销品牌淘宝网摘要
consumingdocumentaryparts．TheinformationC2C．The“rdTaobao．com．TheAbstractRMB，analysisdevelopmentanalyzedexperientialWords：experientialbrandRMBanindispensablebehavior,instantaneityandwebsites，Taobao(www．taobao．com)isthantransaction2006”andreferencepapermarketing，andimportancegivedmentionedyears，withChinesecyberthematurityofshopping，themarket2006，theamountednumberhastimesyears．C2Cbecomemodemlife．C2Ccharacterizedwimvirtualizationmarketplace，methodconsunlers，themarketinginC2Cdomesticmostgrowing．Inmorealmost70％thatmarket．Besides，taobao．comwasawardedas‘'theforplatformgreattaobao．cornfrommarketing．Iforwardprovidingsomefourreviewedtheorypointedaspectsapplication-一theaboutwebsite，pointlastoperationKeyTaobao．comWebsitesInincreasecitizensonlinedevelopedrapidly．Byendsaleshaveto3．12billion．Thisgrown20withinshoppingpartwebsiteisitsflexibilityete．Asindividualizationplayingsignificantroleconstructionwebsites．However,allsuccessful，fastTaobao1．69billiontakingupbestlifestyle2005’’and‘'thesatisfyingon．Thus，toresearchTabao’Sapplicationcouldbevaluewebsites．Thisusedinterviewfigureperspectivelookothernationalwebsite．Thisincludedfirstconcerningalsothreesurface，behaviorideology．ThesecondintroducedincludingconceptC2C，thestrongweakadvicespractica