品牌体验与产业契合度对服务业品牌延伸评价之影响.pdf

行銷評論，2007年秋季
第4卷，第3期，頁311-338

品牌體驗與產業契合度對服務業品牌延伸評價

之影響

田祖武
義守大學企業管理學系助理教授
莊雅涵
義守大學管理研究所碩士

摘要

現今服務業領導品牌與消費者溝通、接觸的方式是建立起與消費者之
間親密的體驗，並透過體驗來形成對於該品牌的品牌連結，以此進行品牌
延伸策略。本研究探討當服務業藉由消費者體驗進行品牌延伸後，對於原
服務產業品牌與延伸服務的影響。本研究將服務產業間技術層級差異視為
控制變數，並經由兩項前測問卷的發放，篩檢主要服務產業、兩個延伸對
象產業之母品牌；並以2（母品牌體驗強、弱）×2（服務產業體驗契合
度高、低）受試者間因素實驗設計進行正式問卷施測，研究結果顯示，母
品牌體驗對於延伸服務情感與延伸服務購買意圖具有顯著正向影響。且當
原服務產業與延伸服務產業間體驗契合度高時，消費者過去對母品牌消費
的體驗愈高會促使消費者對延伸產業產生情感與購買意圖；當體驗契合度
低的情況下，母品牌體驗的效果不論強弱，皆無法對於消費者產生影響。
即當母品牌體驗效果較強烈時，體驗契合度的相近將對消費者的延伸服務

情感有加乘的效果。

關鍵字：體驗行銷、品牌延伸、服務業行銷

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行銷評論

TheImpactofOriginalBrandExperienceand
ExperientialFitonBrandExtensioninServiceIndustry

Tsu-WuTien
I-ShouUniversity
Ya-HanChuang
I-ShouUniversity

Abstract

Serviceindustrymarketingtoday,hasalreadyconnectedcustomersby
experientialmarketing,andutilizedittoproducelinkagewithenterprise's
brand,moreover,proceedingthebrandextensionstrategy.Thisstudy
conferredtheimpactsofexperientialfitagainsttheoriginalbrandsandthe
extensionservice.Weregardedtechnologylevelsdifferencebetweentwo
servicesindustryascontrolvariable.Twoexperimentalpretestdesignswere
usedtochoosethemainserviceindustry,twoextensionindustriestarget,and
twooriginalbrands.A2(originalbrandexperience:StrongversusWeak)×2
(industryexperiencefitness:HighversusLow)between-subjectsfactorial
designwasemployed.ThequestionnaireusedLikert5Qualityscaleand
measuredtheaffectionofcustomerbehaviorinextensionserviceand
extensionservicepurchasingbehavior.Further,thisstudyexploredthe
affectionoforiginalbrandexperienceafterpurchasingextensionserviceon
theassumptionaboutcustomerswithpositiveornegativesexperience.
Resultsofthisstudyshowedthatoriginalbrandexperiencecognitionwas
observedtohavesignificantlypositiveeffectsonaffectionandconsumption
intensionofextensionservice.Asindustryexperiencefitnesswashigh,
affectionandconsumptionintensionofextensionserviceincreasedwith
increasingoriginalbrandexperiencecognition.Originalbrandexperience
cognitionwasirrelevanttoconsumerwhileindustryexperiencefitnesswas