消费者行爲分析.pdf

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消费者行为分析

消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”

⒈市场由谁构成(Who)？构成购买者的群体(Occupants)
（家庭主妇）（家中的孩子）

⒉购买何物(What)？购买的目标产品(Objects)
（起居饮食必需品）（经济实惠产品）
⒊为何购买(Why)？购买的目的(Objectives)M
（迎接佳节）（庆祝老太爷生日）O
⒋谁参与购买(Withwhom)?采购组织的角色(Organization)
（家中主要成员）（安排、联络、决策）C
.
⒌如何购买(How)？采购作业的程序(Operations)
（电话、网页）（网页参阅、电话M定席）
O
⒍何时购买(When)？购买时机(Occasions)
（下班时间）（拓销优待C）

⒎何处购买(Where)？购买U地点(Outlets)
（亲临拜访）5（方便、快捷、大家都知道）
.
W
行销刺激其他刺激W购买者黑箱购买者反应
产品W经济产品选择
购买者购买者
价格技术
的决策品牌选择

地点文化特征过程销商选择

促销政治购买时机

购买数量

购买行为模式

1

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消费者购买行为的主要因素

(1)文化因素
*文化价值观，对问题的认识。
*次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族
群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。
*社会阶级

文化影响消费形态
文化特征消费形态M
向上型积极新产品O
自由型喜爱大自然自然产品，环保产品
个人型寻找自我消费个性化C

团队型与同伴相同消费集体化.
同情型同情弱者忠于弱小便M宜品牌
敬老尊贤型回忆旧时往日老牌子，怀旧
重成功型金钱至上爱炫耀O，贵就是好。品牌
C
(2)社会因素U
*家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响；
夫妻之间的5影响）；个人的雄心；自我价值
*角色与地位主妇角色.；社交地位；能够累加社会资本的
种W种因素。
*参考团体W能直接或间接影响一个人态度和行为的群体
(3)媒体因素W
一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。

(4)个人因素
*年龄与生命周期阶段
消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭

生命周期影响。

2

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家庭生命周期八阶段及其购买模式

家庭生命周期阶段购买或行为模式

1.单身阶段无财务负担，领导潮流，喜娱
(BachelorStage)：乐
2.新婚财务状况较好，有最高的购买
(Newlymarriedcouples)：率和耐久财购买量。
3.满巢一期购买家庭用品的巅峰时期，有
(FullnestI)：很少的流动资产，对新产品有M
最小的孩子小于六岁兴趣，喜欢广告的商品，对财
务状况不满意。O
4.满巢二期财务状况较好，购大型包装C产
(FullnestII)：品，数量多的商品，.上音乐课
最小的孩子六岁等。M
5.满巢三期财务状况仍好，很难受广告影
(FullnestIII)：响，对耐久O财平均购买力最
中年夫妇，孩子未独立高。C
6.空巢一期自有房U子，对财务状况满足，
(EmptynestI)：5喜远游，娱乐，自我教育，对
小孩不同住，家长仍工作新产品没兴趣。
7.空巢二期.所得减少，购医疗用品及保健
(EmptynestII)：W用品。
小孩不同住，家W长年老退休
8.年老丧偶独居和其它退休者类似。
(Solitude)W：

·职业：蓝领；白领；职业群体
·经济情况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力
·生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方
式

3

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