市场产品管理及策略管理知识分析培训课件.ppt

市场产品管理及策略管理知识分析第九章：产品策略---质量、品牌、包装、服务和产品组合第一节：产品概念和产品分类一、产品的概念图.顾客价值的层面麦当劳完整产品的概念
定位：娱乐（少儿游乐园、生日会、歌舞会）
环境：卫生（间）、面墙桌椅
2.5万项科技成果，600页规范化的操作的作业手册：
大的科研：薯条品质的研究曾经花费300万美圆
小的科研：汉堡包中面包发酵形成的空隙应当控制在多少微米时口感最好；
牛肉饼的重量应当多少克才有最高的经营边际效益；
汉堡包的厚度多少厘米食用才最方便；
饮料温度；饮料的吸管直径多大才能带来吸吮的流量如同婴儿吸取母乳的效果；
出售的柜台多高才最有服务效率；从顾客等待时间与心情的关系得出不得让顾客等待超过一分钟的规范标准产品的分类第二节：产品质量和产品设计策略产品质量决策产品设计决策第三节：品牌和商标策略品牌的竞争

品牌是企业走向市场的通行证背景介绍（3）名牌对名牌的遭遇战：二十一世纪初
“拥有品牌比拥有工厂更重要”
非名牌——游击队
本市著名名牌——市队
本省著名名牌——省队
中国著名名牌——国家队
世界著名名牌——梦之队

“江山代有人才出，各领风骚二三年”品牌（brand）就是产品的牌子。是用来识别一个或一组卖主的产品，并使之与竞争者的产品相区别的名称、标记、符号及其组合。
品牌包含以下概念：
（1）品牌：产品的商业名称
（2）品牌名称：可发音部分，海尔、可口可乐、金利来海尔
（3）品牌标志：可视可触，不能发音：符号、图案、色彩等
（4）商标：品牌或其注册后一部分品牌与商标的区别
两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。
商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。品牌设计的要求：
特点鲜明
简单明了
美观大方
遵循法律规定（如：国旗的使用）
适应风俗习惯
符合目标市场顾客偏好，暗示产品效用
避免雷同
第四节品牌策略(P245)品牌化决策(4)品牌战略决策品牌延伸战略优点：好品牌名称能对新产品较容易接受；节约广告费。消费者熟悉一个新品牌花费较大。

品牌延伸风险：1〕新产品可能损坏对其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。(3)出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。单一家族品牌考虑因素多品牌(multibrand)
在相同产品种类中采用多个品牌。如P&G在清洁剂领域有9个品牌:海飞丝、飘柔、潘婷等
采用多品牌的缺陷是，(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者企业采取多品牌策略，可带来如下优点
（1）抢占陈列空间，敌消我长
（2）捉住流动购买者
（3）内部各品牌的负责人之间的竞争，可增进工作效率(4)涵盖不同市场细分
品牌间少许的差异，能带来很多新的顾客
(5)取代老化之品牌
由于在消费者心目中，老品牌印象已经定型，大力拓展亦难有起色，不如另辟战场(6)作为市场竞争的筹码：
新品牌的推出，充当市场竞争中的筹码。所推出之新品牌往往被称XX版之副品牌，为维护主牌的价格形象，却由副牌出面削介竞争对抗其他竞争品牌。
(7)通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌
新品牌(newbrands)
在推出新产品种类(newcategory)的产品时采用一个全新的品牌。
条件：
在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品。
问题：
风险？
费用？
采用动机：每一个品牌期望与其它品牌联系来达到新的顾客。
两个或多个有名的品牌结合在一起，在同一个提供物或产品中出现。
合作品牌(Cobrands)或双重品牌(Dualbrands)
合作品牌的形式有多种。
零部件合作品牌(componentcobranding)：
Fujitsu+Intel+Microsoft
同一公司合作品牌(same-companycobranding)
合资企业品牌(Joint-venturecobranding)
金松＝金鱼＋松下
多发起人合作品牌(multiple-sponsorcobranding)
WILL＝松下＋索尼＋NEC＋其它3家企业讨论：世界最有价值的品牌（2001）（美元）世界十大品牌的价值2005世界品牌500强（1－20）1.Coca-Cola可口可乐2.Microsoft微软3.Google古哥4.Mcdonalds麦当劳5.IBM国际商用机器6.Marlboro万宝路7.Intel英特尔8.Benz奔驰9.Wal-Mart沃尔玛10.Harvard哈佛大学11.GE通用电气12.NewYorkTimes纽约时报13.Yahoo雅虎1