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从博弈论囚徒困境模型分析广告战

摘要：本文针对现在市场上越打越烈的广告战，通过对博弈论的“囚徒困境”模型的分析，带入实际，来解释为什么会产生这一现象和其作用及不遵循的可能后果。

正文：今天，当我们打开广播，翻开报纸，打开电视机，总能看到各式各样风格独特的广告，新意十足，层出不穷。甚至是走在街边，也能看到电线杆宣传栏上贴的大大小小的广告。我们知道：广告是很需企业成本的，从创意设计，广告制作到宣传推广。可是为何企业们纷纷推出广告，且不断推陈出新呢？为什么互为替代品的企业在广告战上的竞争如此激烈？
要解决这个疑问，我们可以引入博弈论中的“囚徒困境”模型。
关于囚徒困境模型：囚徒困境（PrisonDilemma）是博弈论的非零和博弈中具代表性的例子，经典的囚徒困境如下：
警方逮捕甲、乙两名嫌疑犯，但没有足够证据指控二人入罪。于是警方分开囚禁嫌疑犯，分别和二人见面，并向双方提供以下相同的选择：
若一人认罪并作证检控对方（相关术语称“背叛”对方），而对方保持沉默，此人将即时获释，沉默者将判监10年。
若二人都保持沉默（相关术语称互相“合作”），则二人同样判监半年。
若二人都互相检举（互相“背叛”），则二人同样判监2年。
用表格概述如下：
甲沉默（合作）甲认罪（背叛）
乙沉默（合作）二人同服刑半年甲即时获释；乙服刑10年
乙认罪（背叛）甲服刑10年；乙即时获释二人同服刑2年
由此可见，囚徒困境的主旨为，囚徒们虽然彼此合作，坚不吐实，可为全体带来最佳利益（无罪开释），但在资讯不明的情况下，因为出卖同伙可为自己带来利益（缩短刑期），也因为同伙把自己招出来可为他带来利益，因此彼此出卖虽违反最佳共同利益，反而是自己最大利益所在。但实际上，执法机构不可能设立如此情境来诱使所有囚徒招供，因为囚徒们必须考虑刑期以外之因素（出卖同伙会受到报复等），而无法完全以执法者所设立之利益（刑期）作考量。
同样，把这个模型引到市场营销中来，广告战的出现的原因就不难理解了。在市场竞争中，如果所有的企业都不为自身做广告，那可以为所有企业整体带来最佳利益，但如果其中某一企业背叛其它企业，为自己做广告，这家企业的利润能大大提高，而其它企业利润受损。此时，其它企业唯一的最佳选择就是自己也做广告，虽然利益比整体都不做广告小，可是在其中一家企业已经背叛的既定情况下做广告比不做广告利益大。
简单的说，两个公司互相竞争，二公司的广告互相影响，即一公司的广告较被顾客接受则会夺取对方的部分收入。但若二者同时期发出质量类似的广告，收入增加很少但成本增加。但若不提高广告质量，生意又会被对方夺走。
此二公司可以有二选择：
互相达成协议，减少广告的开支。（合作）
增加广告开支，设法提升广告的质量，压倒对方。（背叛）
若二公司不信任对方，无法合作，背叛成为支配性策略时，二公司将陷入广告战，而广告成本的增加损害了二公司的收益，这就是陷入囚徒困境。在现实中，要二互相竞争的公司达成合作协议是较为困难的，多数都会陷入囚徒困境中。
从囚徒困境的模型中，我们就能理解为何广告战会产生了。此外，我们也可以运用该理论，举一反三，明白关税战，军备竞赛等现象的产生原因。

参考文献：谢识予《经济博弈论第三版》P6~10
冯诺依曼的《囚徒的困境》