浅谈媒体品牌的策划与构建_以浙江卫视为例.pdf

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浅谈媒体品牌的
策划与构建
———以浙江卫视为例

■陶莎

【摘要】随着我国新闻媒介的市场化和产业化发展，中国的新闻媒介已从单一的报台
体系逐步迈向产业化和集团化，竞争成为媒介经营管理中的一个不容忽视的突出问题。在
实际操作中，国内媒体进行品牌的策划与构建还处于刚起步的阶段，大多数媒体仍处在摸
索阶段。因此本文就国内最有影响力的媒体之一———浙江卫视的品牌策划与构建进行分
析，为那些仍在摸索中的媒体提供一些品牌策划构建的思路、策略。
【关键字】媒体品牌策划与构建浙江卫视

媒体品牌的概念可定义为是指媒体率有所升高。2008年，浙江卫视重磅推出品牌知名度，同时，浙江卫视为了打响
所提供的精神产品在受众心目中的品质“中国蓝”新品牌后，《我爱记歌词》的全“中国蓝”的口号，还打造了全国性的民
评价以及这种品质评价所具有的潜在商国收视率一直上升，稳居同时段同类型栏生服务栏目《寻找王》、《“涛”出心里
业价值如频道名称、媒体标识、节目(版面)目中的平均收视排名第二，多次在全国卫话》，由主持人带头开展了寻亲、相亲、求
风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包视同时段收视率排名中排第一。浙江卫视职等的一个民生服务平台。还推出了舞蹈
装、节目结构、观众认同等有形无形的总又接着打造了《我爱记歌词》的姊妹栏目表演节目《越跳越美丽》，由当家花旦朱
和。”①还有学者将其定义为“媒体品牌就《爱唱才会赢》和《我是大评委》，这三档丹带领其他主持人、明星和群众PK舞
是媒体的技术、物质品质与感性条件相融节目从周五晚到周日晚以浙江卫视周末蹈，掀起了全民歌舞热潮。浙江卫视还成
合而形成的一个整体识别标志，是一个媒“综艺三剑客”的称号带领全民进入K立了蓝巨星公司，自己拍摄电视剧《我爱
体区别于另一个媒体的重要标志，也是媒歌热潮，娱乐公益两不误，吸引着大众的记歌词》、《歌舞青春》、《爱上女主播》，
体本质的外在表征。”②眼球，继续保持着浙江卫视收视长虹。并让观众喜爱的主持人出演其中的角色。
品牌不仅是提高和扩大新闻媒体传2008年8月25日，浙江卫视“中国浙江卫视用《我爱记歌词》栏目打响了头
播效果的重要途径，而且还是市场竞争制蓝”正式亮相，意为蓝无界，境自远。笔者一炮，形成了每晚21点21分的一周综艺
胜的法宝和新闻媒体广告经营的根基。媒认为，首先，蓝色迎合了浙江卫视台标的带，周一《爽食赢天下》，周二《冲关我最
体品牌带来的不仅是产品质量上的保证，颜色，强调了全国35家省级卫视中独有棒》，周三《越跳越美丽》，周四《我是大
更是与受众情感上的联系，品牌可以让媒的蓝，其次，蓝色是水的颜色，就像浙江本评委》，周五《我爱记歌词》，周六《百事
体更好地通过出售内容和出售受众获得身的地理位置：江南水乡、靠海。蓝色还可群音》，周日《爱唱才会赢》。这些节目深
利润。以诠释为：深邃、宽广、智慧、气质、文化等受广大观众喜爱，从而拥有了一群相对固
一、浙江卫视的品牌策划与构建多层含义，显示“中国蓝”的新品牌定位定的受众。
在目前中国的省级卫视中，浙江卫视宽广。浙江卫视以“中国蓝”作为频道核二、浙江卫视品牌构建过程的影响因
已经崭露头角，在2009年度是中国覆盖心品牌，推出了一系列的电视节目以及宣素
率最高的省级卫视，位列全国第二。“浙传片，并邀请巨星刘德华创作并唱响台歌任何企业要塑造品牌、开展营销沟
江卫视，中国蓝！”的标语已经红遍全国，《海阔天空，一路是蓝》，同时推出吉祥物通，都离不开对外部环境的认识，媒体同
越来越多的明星节目和招牌主持人让浙蓝巨星，充分运用了广告市场与名人效样如此。笔者认为，浙江卫视之所以有今
江卫视逐渐成为高收视率的电视频道。应，打响了浙江卫视的品牌，提升了知名天的成绩，与其领导者正确分析其所处环
早在2007年下半年，浙江卫视就推度，增强了品牌竞争力。境做出正确决策是分不开的。首先，是对
出了娱乐节目《我爱记歌词》，并使收视“综艺三剑客”提高了“中国蓝”的新技术的运用，拥有先进的媒体硬件资

642011年第3期
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源。1994年1月1日，浙江电视台就开始视台有一支专业素质良好的电视从业队3、媒体品牌包装和宣传。媒体品牌需
利用卫星传送，是中国第一批上星的省级伍，具有中、高级职称的职工占全台职工要包装和宣传，这也是商业活动的常用的
卫视；在2009年9月28日，浙江卫视高总数的50%左右。近十年来，浙江电视台营销手段。品牌创建之后，还必须对它进
清频道正式开播，也成为全国首批进入的新闻节目在全国性评比中连连获奖，先行适时的推广，从而使得品牌节目更加深
“高清时代”的九个频道之一。在《谁是后四次摘取中国新闻最高奖———“中国入人心。
大评委》栏目中，蓝巨星系统精确的判断新闻奖”一等奖；获中国电视特等