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新产品开发中的品牌管理策略

面对产品性能趋同化和消费需求个性化的现实,企业实施品牌策略的关键在于准确的市场定位。谁能在优质产品的基础上进一步发掘品牌的独特性,使消费者在获得物质利益的同时,找到一种满足感、认同感,谁就是品牌竞争中最大的赢家。
在激烈的市场竞争中和消费需求不断变化的市场条件下,开发新产品是生产企业生存和发展的根本出路。企业向市场推出的新产品成功与否,除了取决于市场需求、产品品质、广告宣传等因素而外,品牌策略是至关重要的一环。企业新产品开发中的品牌策略主要有“多品一牌”策略、“一品多牌”策略和“一品一牌”策略。以下分别就这三种策略的特点、使用条件、优势和风险进行可行性分析、比较,谨供企业决策者参考。
一、“多品一牌”策略
“多品一牌”策略也叫单一品牌策略或品牌延伸策略,它是指企业将自己原有的品牌沿用到不同类别的产品上,形成几类产品一个牌子。品牌延伸策略是传统的市场营销理论所推介的重要营销手段之一,以此为理论依据的实践成功者不乏其例：青岛海尔集团公司利用“海尔”之名先后向市场推出了洗衣机、电冰箱、冷柜、空调器、微波炉、热水器、抽油烟机等20个门类5,000个规格品种的产品系列,使“海尔”成了中国最出色的家电品牌;杭州娃哈哈集团公司继娃哈哈果奶之后陆续推出了娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥、娃哈哈AD钙奶、娃哈哈红豆沙及绿豆沙等产品,经过十年艰苦创业,“娃哈哈”已成为中国饮食行业的名牌。
品牌延伸策略确实具有多种优势。首先,企业在利用自己已经树立起来的市场形象介绍新产品时,容易赢得消费者好感,人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐;其次,企业使用数年、数十年的老牌子,顾客熟悉,消费群体稳定,给新产品冠以老牌号容易被消费者认可、接受;最后,借用原有品牌比重新培育一个陌生的新牌子经济划算,企业可以节省一大笔品牌宣传推广费用。企业利用成功品牌连带推广系列产品可以事半功倍,似乎成为一条经验之谈,引得众多企业竞相效法。
然而,利益和风险始终是并存的,且二者是对等的。企业在实施品牌延伸策略过程中,假如上市的新产品不能令人满意,那么,这不但会使消费者对新产品不买帐,还会损害老产品的品牌形象。此外,品牌过度扩张容易模糊品牌的市场定位,使某一品牌名称不再被联想为特定种类的产品,这种情况叫品牌淡化。美国广告学专家艾·里斯在《广告攻心战略——品牌定位》一书中,将品牌延伸策略叫做“陷阱”。(注：[美]艾·里斯、杰·特劳特著;刘毅志译：《广告攻心战略——品牌定位》,中国友谊出版公司1991年版,第107～113页。)之所以称其为“陷阱”而不叫“错误”,是因为延伸品牌的做法有时确能奏效,但策略的使用是有条件的。如果使用时机掌握适当,分寸把握适度,可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车,一荣俱荣。反之,如果使用不当,特别是超限度使用,则容易落入品牌延伸的陷阱,一损俱损。那么,企业在品牌延伸时如何规避风险呢?这里提请企业特别注意以下几点：
1.不轻易动摇原有品牌的定位
但凡知名品牌,一般都是在市场定位上获得成功的品牌。市场定位实际上是指品牌在消费者心目中所占据的位置,它的含义有两层：一是作为产品的代名词;二是体现产品的独特性。比如,一说“飘柔”,谁都知道是指洗发水,而且公认,使用“飘柔”可以使头发飘逸柔顺。可见,“飘柔”在消费者心目中已处于洗发水领导品牌的地位,这是品牌定位追求的最高境界。能够使品牌占据定位阶梯的最高层实属不易,它需要企业对品牌宣传推广进行长期的大量的投资,而品牌延伸却极易动摇品牌的定位。下面以“春都”和“娃哈哈”作为正反两个例证。
电视广告中会跳舞的火腿肠为“春都”塑造了鲜活可爱的品牌形象。在人们心目中,“春都”已成为火腿肠的代名词;在市场上,“春都”已占据火腿肠的第一品牌地位。然而,当“春都”延伸到饮料上时,着实令消费者迷惑了：“春都”是吃的还是喝的?……这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。
“非常可乐”是娃哈哈集团新近上市的碳酸型饮料。其广告诉求也表明了自己的定位：“非常可乐,中国人自己的可乐,非常可乐,非常选择。”面对国货洋货,老百姓心中自然有着比较和选择。令人欣慰的是,该公司没有再像以往那样,借“娃哈哈”之名推广新产品。试想,假若叫“娃哈哈”可乐,会是个什么样子的定位?孩子的可乐?返老还童的饮品?相比之下,“非常可乐”更有回味的余韵,也更“大气”。这表明娃哈哈公司的成熟,企业有了长远的品牌决策眼光;也表明娃哈哈公司的壮大,企业有经济实力投资于新品牌的培育。
通过上述两个案例,可以从更深的层次理解定位的含义。当一个品牌成为定位准确、形象鲜明的著名品牌以后,在名称中便蕴涵着某种感情色彩。这时,品牌的意义除了代表产品本身而外,还给消费者留下一些印象、一种感觉、一点暗示,这便是品牌的性格特征。企业在实施品牌延伸策略时须注意