电视媒介品牌构建思索.docx

电视媒介品牌构建思索一、电视媒介品牌的内涵和企业的品牌一样媒介品牌也是一个集合概念它是文化与商业的契合。品牌媒介意味着一种超越时空的品味和文化。一个媒介能否成为品牌不是由单一因素所决定它是媒介名称、属性、个性、风格、知名度、美誉度、价值等的组合是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合是媒介不可替代的无形资产。所谓电视媒介品牌是指品质、服务、市场被受众普遍认同的电视媒介产品或机构对其品质、个性和核心价值的承诺与保证。对受众而言电视媒介品牌是广大观众通过持续观赏收听电视节目对物化的栏目、频道和媒体机构的质量、形态、服务、信誉、市场的普遍认同这种认同成为一种收看经验和选择节目标准是一个媒体区别于另一媒体的重要标志。二、当今电视媒介品牌构建现状由于品牌理论引入中国媒介市场的时间太短再加上从理论到实际操作层面并没有成熟的经验仍处于摸索阶段。1、相似品牌栏目过多缺乏新意。品牌栏目对一个电视媒体的品牌塑造具有重要作用。但往往是一家媒体刚打造出一个新颖独特的栏目吸引了受众的眼球赢得了较高的收视率便有更多媒体紧跟其后用相同的理念打造出一些克隆栏目。以选秀节目为例2004年湖南卫视首开内地选秀节目《超级女声》其平民化的视角真实的现场感使观众倍感新鲜、亲切曾一度成为大家关注与讨论的焦点同时也为湖南卫视带来了丰厚的经济利润和品牌效应。但是在这之后其他媒体选秀节目五花八门造成观众对选秀节目产生审美疲劳。2、缺乏清晰准确的品牌定位和长远规划。盲目追求收视率最高、最成功的电视栏目并非正确的媒介定位和长远规划明智的做法是在清楚现有资源条件下细分目标受众市场要针对潜在受众的心理采取行动使品牌在潜在受众的心目中有一个恰当的位置并制定最符合本媒介品牌实际情况的长远规划然后一步步落到实处。3、只注重外部塑造忽视提高内在素质。电视媒介品牌构建不应该只是注重媒介的外部形象塑造能够引起受众的注意只是第一步关键是依靠节目内容才能持续长久地吸引受众的注意力保持自己在受众心目中的地位。随着时间的推移受众就会失去对外部包装新鲜感的兴趣而内容的欠缺使媒体最终不得不遭到受众的抛弃。因此电视媒体在构建自己的品牌时一定不能忽视对自己内部的品牌塑造。4、缺乏必要的品牌保护意识。近年来媒介品牌被抢注为商标的事件频频发生：中央电视台的“大风车”被抢注在儿童服装、摄影、玩具上电视台台标分别被抢注到服装、烟草类产品上媒体的无形资产遭受了重大损失。这必然会导致该品牌商标显著性与吸引力的淡化和弱化当媒介品牌被生产劣质产品、提供劣质服务的经营者抢注为商标时这种淡化与弱化的程度更高这对依靠注意力和影响力生存的电视媒介而言是致命的。三、如何构建成功的电视媒介品牌1、战略规划。作为媒介品牌构建的第一步其核心作用是为电视媒介机构构建品牌制定一个蓝图。品牌构建是媒介机构发展战略的重要组成部分应该从战略的高度进行规划。它不只表现为营销、广告与传播而是由内往外的综合力量的持续传递。一个媒介品牌需要把它可预见的未来至少是五年的目标看清楚并清晰地描绘出来。2、调查研究寻求“独特性”定位突出品牌的核心价值。媒介的品牌定位是进行品牌设计、传播和发展的前提也是品牌营销的关键之一。只有通过准确的品牌定位明确了品牌的目标受众才能帮助媒体塑造出鲜明独特的品牌形象。电视媒介在定位品牌时从自身资源优势、未来发展、受众意向入手利用专业机构向覆盖地区的观众进行调查根据市场竞争态势树立准确的媒介形象从而形成独有的媒介风格。“把主流观众对主流节目的需求———电视剧作为频道主打无疑为安徽卫视的媒体经营独辟蹊径”。在实际操作上安徽卫视把对电视剧需求的人群进行再细分在全国最早尝试电视剧内容细分并实行分众化播出和观众营销以“剧行天下爱传万家”为宗旨建立起“专业电视剧频道”的品牌形象并且打造“中国热剧第一门户”的网络电视台。品牌核心价值是品牌的精髓与灵魂是一个品牌区别于另外一个品牌最为显著的特征。媒介品牌有了清晰的核心价值才能对观众保持持续稳定的吸引力。沿袭和模仿不可能创造经典的电视媒介品牌追求原创与创新是缔造媒介品牌帝国的钥匙。湖南卫视的品牌核心价值是“快乐中国”它与以娱乐、电视剧、情感等为核心价值的其他卫视品牌区分开来；它的众多频道或栏目也是围绕着“快乐”二字做文章。在生活节奏加快、竞争加剧、压力增大的现代社会越来越多的受众喜欢收看轻松的娱乐综艺节目通过媒介寻求身心放松。因此追求“快乐”是永恒的话题。3、独特的电视媒介视觉识别系统。第一识别标志是品牌整体内涵中不可或缺的一部分品牌识别标志需要通过整体视觉系统将媒介特征、媒介精神以及传播内容的主要范围等抽象的内蕴特征与具体可见的视觉形象融为一体。在电视媒体视觉识别