联想集团的国际化战略-.doc

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联想的国际化战略1
摘要::本案例描述了联想公司在企业转型之际坚定地打入国际的发展战略。联想摘要
在成为国内PC领头羊之后,采取了“三步走”的国际化战略,从全球换标,到收购,再到体育营销,联想逐渐成为了一家国际知名的全球化企业,也成为了国内企业的楷模。
关键词:联想、全球换标、收购IBM、奥运营销
1984年,联想的创始人柳传志带领10名中国计算机科技人员前瞻性的认识到了PC必将改变人们的工作和生活,怀揣着20万元人民币(2.5万美元的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心,这11名科研人员在北京一处租来的传达室中开始创业,年轻的公司有了一个大气的名字:联想,它们的英文名字同样具有“传奇”色彩——Legend。
联想公司上下同心,经过十余年的奋斗,从1996年以来连续十一年位居国内市场销量第一,并于2002年第二季度,台式电脑销量首次进入全球前五,至2003年3月底,联想集团已连续12个季度获得亚太市场(除日本外第一。然而,联想的发展遇到了瓶颈,不满足于只作亚太老大的联想必须转型,必须冲进国际的大舞台,国际化迫在眉睫,联想整装待发!
早在2001年,联想就提出了“服务的联想、高科技的联想、国际化的联想”的战略目标。为了实现国际化经营,联想实施了全球化三步走的战略:第一步是联想全球换标,将价值近200亿无形资产的老标识“Legend”换为“Lenovo”。联想之所以换标,是为联想国际化做准备。第二步是收购IBM的PC业务。柳传志说:“来自中国的联想收购IBM的业务本身就是一个令世界震惊的消息,也是对联想品牌的一次大宣传。”第三步是借奥运进军全球,利用体育营销战略,全面进军国际市场。
一、全球换标:
“‘Legend联想’不得不改。尽管这是一个在中国深入人心的标识,也被万名联想员工寄予了无限情感。”联想前总裁兼CEO杨元庆用这句话表达了联想更换品牌的决心,但是,谁都能看得出他背后的压力和不甘。“Legend”是联想的老一辈自己打造的血汗品牌,如今就要在自己的手里被活活扼杀,那些为联想卖
成功我又要怎么收场?多少个夜晚,杨元庆辗转难眠,拿什么拯救你——我的联想?柳传志看出了杨元庆的痛苦,拍拍他的肩安慰道:“当初联想成立、起名叫Legend的时候,联想还只是处于谋生的阶段,完全没考虑到‘国际化’问题。但公司发展到现在,“国际化”已经成为联想两代人的梦想,换标的代价必然要付出。”元庆看着老大哥坚定的眼神,终于狠狠地点了点头。
11、本案例由东北师范大学商学院的盖国凤老师、学生温泉撰写,版权归东北师范大学商学院管理案例研
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国际化的确需要一个易于全球识别的商标,这也正是联想换标的直接原因。杨元庆为“国际化品牌”所作的解释是:三至五年内,联想销售额中25%-30%的比例来自于海外市场。但今天联想只有5%的收入来自海外,要实现这一目标,联想一定要排除品牌的障碍。可现实是,Legend在海外市场被注册的太多,联想根本就无权使用“Legend”进行推广与销售!两条路摆在了联想的面前,要么和“抢注者”逐个商量转让,要么,自己打造一个受法律保护,能合法运作的商标。又是一个两难的抉择,但这次,杨元庆没有犹豫——换!于是,轰轰烈烈的换标行动打响了。2002年5月,品牌切换小组成立,杨元庆亲任组长,每天的讨论都异常激烈,每位联想人都希望新联想的“招牌”既大气又亲和,决不能逊色于Legend。很快,五套备选的切换方案先后出炉,每一个都凝聚着智慧和汗水,每一个也都代表了联想的气质和理念。但在随后的查询中不断发现,其中的四个在不同国家都有人注册了,标识最后落在了自己创造的单词——Lenovo身上。Lenovo是一个新创的单词,“novo”是一个拉丁词根,有“创新”“创意”之意,“Le”则是对“Legend”(传奇的延续,这个延续对于联想的亚太市场,特别是中国具有十分重要的意义。杨元庆终于露出了久违的微笑,这种继承与发扬完美的融合正是他想要的结果,他相信联想一定能把这个自创的名称在全球各地打响。
2003年4月,联想集团正式宣布启用新标识Lenovo。Lenovo从此取代Legend,成为联想品牌的新标识,为了防止重蹈覆辙,联想第一时间在全球范围内注册了新标识,在国内将保持使用“英文+中文”的标识,而在海外则单独使用英文标识。至此,联想品牌战略正式浮出水面。

外界认为,“全球换标”是联想公司扎根中国,开拓亚太,走向世界的重要的谋略表现,是联想国际化的新起点。联想经过二十几年的成功发展,已经成为中国电脑行业的绝对领导者,在亚