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Coach的中国跑道
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来源：中国企业家2012年3期字体：HYPERLINK"javascript:ChangeFontSize('zoom',%2018);"大HYPERLINK"javascript:ChangeFontSize('zoom',%2016);"中HYPERLINK"javascript:ChangeFontSize('zoom',%2014);"小HYPERLINK"http://gzlib.vip.qikan.com/Print.aspx?titleid=zgqy20120306"打印当页正文

“一条巨大的跑道！”Coach全球董事长兼CEO路·法兰克福（LewFrankfort）这样形容他眼中的中国机会。过去数年间，奔驰在这条巨大的跑道上，以“唾手可得的奢侈品”为定位的Coach用业绩证明了自己的实力。2009年，Coach回购中国内地的经销权，此后，其在中国的业绩一路高歌猛进，2010财年完成销售额1.08亿美元，2011财年增至1.85亿美元，预计2012财年的销售额能达到3亿美元。增长的除了销售额，还有店铺数量，截至2011年10月，Coach在中国内地共开出57家店铺。交出漂亮成绩单后，Coach进一步加快在中国市场的拓展速度。2011年12月1日，Coach在香港上市，宣布未来在中国市场将以每年新开30家店铺的速度扩张。按照这个速度，到2013年底中国市场将成为位列美国、日本之后的Coach全球第三大市场。此外，Coach计划到2014财年，将Coach在中国奢侈品手袋配饰市场的份额由目前的6%提高到10%，达到5亿美元的规模。Coach一直采用多渠道分销策略，根据实地情况选择新建零售店、旗舰店，或在百货商场、大型ShoppingMall中开“店中店”。过去，凭借这一策略，Coach把店铺开到了一线城市外的多个二三线城市。在那些奢侈品尚未进入的市场，Coach就以高档进口化妆品的销售情况预估自身在该城市的发展空间。未来，打算继续拓展分销渠道的Coach，其店中店将出现在越来越多的二三线城市。而所有类型的Coach店铺都将增加店面面积，以便于更全面地展示产品。此外，Coach开始为将来在中国市场开设在线销售渠道做准备。2011年12月12日，Coach与淘宝商城（现更名为天猫）合作运营的首家网店开业，放下身段积累在中国电子商务领域的经验。选择此时在中国提速扩张，并非盲目。Coach通过调研发现，由于目标群体的收入和参与度增加，中国购买人群以每年20%的比例递增。全球知名战略咨询公司贝恩公司2011年12月15日发布的《2011年中国奢侈品市场调研报告》称，2010年中国奢侈品市场规模达871亿元人民币，较2009年增长27%，全球排名第五。2011年整体增幅预计将达25%到30%，市场规模将首次突破1000亿元人民币。中国奢侈品市场规模可观，何况，相较于奢侈品发展成熟的欧美市场，在新兴的亚洲市场，消费者对奢侈品品牌认知相对滞后，一线品牌和二线品牌之间的界限尚未分明。2005年之后，中国的奢侈品市场才步入发展期，在业内更多被视为“高档商品”而非奢侈品的Coach，完全有机会在中国的奢侈品大战中扳回一城。毕竟，竞争才刚刚开始。“纽约的时尚”虽然看不懂中文，但每隔一段时间，Coach中国总裁兼CEO赛理格（JonathanSeliger）还是会打开自家的新浪微博看看。这个近两年来迅速蹿红的社交网站正是Coach在中国做品牌推广、提升知名度的一个重要窗口。现在在上海负责Coach新浪微博的4人小团队，也是赛理格一手组建的。提升品牌知名度，被赛理格视为Coach在中国发展最重要的机会和挑战之一。Coach在中国目前的品牌认知度约为16%，但其在美国和日本的品牌认知度分别为79%和64%，这意味着Coach渗入中国市场还有很大空间。在接受《中国企业家》专访当天，赛理格恰好看过Coach的新浪微博，接近25万的粉丝让他有些兴奋，“从去年9月建立到现在，增长的速度很快，表明了Coach在中国的吸引力。”发布新品、宣传品牌、传播纽约时尚动态消息，Coach的新浪微博每天更新数次。麦迪逊系列是Coach旗下的一个畅销系列，2011年该系列为纪念Coach70周年发布了一款新品，产品推出后在微博上引发了许多粉丝的追捧。“粉丝们正在通过Coach的产品了解纽约时尚的走向和发展趋势，Coach代表的就是纽约的时尚。”粉丝们的这种反应，正是赛理格及其团队乐于看到的。与新浪微博合作，只是赛理格2010年12月上任后采取的一系列旨在提高Coach在华品牌知名度的举措之一。更引人注目的，是去年12月Coach在香港联合交易所（以下简称港交所）上市。区别于同年6月在港交所上市的意大利奢侈