MBA案例分析：山鹰纸业的特色营销.doc

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安徽山鹰纸业股份有限公司成立于1999年，前身为马鞍山市造纸厂，始建于1957年。这个1984年时还是一个仅有400万元资产、400余职工、5000吨年产能力的国有小型亏损企业，长期坚持以“市场为导向，以营销为龙头”的方针，经过近20年的艰苦奋斗，使企业获得了长足发展。现为国家大型一档企业、全国100家最大造纸工业企业、省政府重点骨干企业、全省包装纸行业第一家上市公司。公司现有员工2000余人，占地30万平方米，年生产能力40万吨，总资产近10亿元。2002年完成销量20万吨、销售收入4.88亿元、利税5772万元、利润3200万元，分别比上年增长61%、74%、42%、17%。公司除主营包装纸及纸板外，还在苏州、扬州、杭州和马鞍山本部建立了四家纸箱子公司。

以市场为导向的营销观念

山鹰纸业在多年的生产经营中，形成和树立了以市场为先导的大营销观。研究市场进行产品定位。造纸工业是我国重要的传统产业，其产品品种繁多、用途广泛、要求各异、市场广阔。改革开放以来，特别是“九五”以来，我国造纸业进入了加速发展时期，市场竞争日趋白热化，使山鹰纸业面临着严峻的挑战：一是周边山东、江苏等省造纸业发展较快；二是外资大举进入中国造纸业。镇江金东纸业、广东玖龙纸业、宁波中华纸业、无锡荣成纸业等外资企业迅猛崛起，国内市场国际化；三是买方市场不可逆转，纸业市场供需总量基本平衡，用户对质量、品种、价格的要求很高。

在这样的市场形势下，山鹰纸业对市场进行精心研究，首先分析自身的有利和不利条件。公司位于长江下游的马鞍山市，不利条件是制浆资源缺乏，曾自制烧碱，蒸煮稻麦草、竹木片制浆，终因成本高、污染重、原料缺乏而改弦易辙；有利因素是区位优势显著，紧邻中国经济发展较快的长江三角洲城市群，废纸资源丰富，销售市场潜力大，特别是包装纸及纸板为造纸业的大类品种，市场需求量为纸业总量的50%以上，加上公司有40多年的生产包装纸的历史，公司决策层在对市场充分的研究后，将工艺定位为不自制浆，利用废纸再生造纸，产品定位为中、高档包装纸及纸板，目标市场主要为华东地区。

分析市场进行新产品开发。公司销售人员、研发人员和决策层密切关注、经常分析市场需求变化情况，分析产品品种、数量、价格、结构的变化及产品未来发展的趋势与方向，分析本公司产品的市场占有率、竞争优劣势，同行业企业产品、工艺、装备的情况等。并依据市场需求的变化，组织新产品开发。近几年来公司不断进行技术改造，加大了中高档产品开发力度。共投资5亿多元，先后开发了B1、B2、A级125克～250克系列中高档牛皮箱板纸，开发了涂布白板纸、瓦楞纸、纱管纸、纸箱、纸管、纸桶等新产品。

适应市场组织产品生产。山鹰纸业在生产安排上坚持“以销定产，以产促销”的方针。销售处根据用户订单下达生产任务给生产处，内容包括产品品种、规格、数量、交货期。生产处依据销售处任务单，根据各车间机台的性能组织安排生产，并保持适度库存。在生产过程中，力求单机以稳定品种、规格，连续生产为主，以调节品种、规格生产为辅，以最大限度发挥各机台的比较优势。

以客户为中心的营销策略

山鹰纸业在分析市场容量和市场结构、竞争对手的有利条件和不利条件、公司自身的优势与劣势基础上，提出“客户的满意就是企业的追求”、“以客户为中心”的营销理念。采取“质量以优取胜，价格以廉取胜，品种以全取胜，联系以勤取胜，服务以好取胜”的营销策略，占领与扩大纸业市场。

质量优。坚持“质量第一，用户第一，信誉第一”的经营宗旨。一是注重品牌，实施名牌战略。主导产品“山鹰”牌箱板纸、瓦楞原纸、涂布白板纸为安徽省名牌产品。2#茶板纸为原轻工部优质产品，瓦楞原纸为省质量信得过产品，箱板纸为省免检产品，公司获得“安徽省百家质量最佳企业”称号。二是形成全方位、全过程的质量保证体系。以贯彻ISO9002为契机，从原料进厂、制浆、抄纸到运达用户的各个环节，在所有与质量有关的部门，建立了严格的质量责任制，实行质量一票否决权。对于存在疵点的产品，均降级使用，始终严把质量关。

价格廉。山鹰纸业实行严格的全过程成本控制，努力降低产品成本。一是把好采购价格关，主要原料废纸在保证质量的基础上以较低价格采购，为此，公司认真选取责任心强的检验员，并实行几年轮换制；辅料、备品备件、机器设备，货比三家，议标、招标采购等，尽量降低价格。二是把好防止浪费流失关，水、电、汽、浆、油严禁跑、冒、滴、漏。三是在生产车间推行以成本考核为中心的二级核算体系，把成本与职工收入密切挂钩。四是不断通过技术改造，小改小革，降低消耗。由于实行了全过程控制，山鹰纸业废纸单耗比同行业平均水平低100公斤，煤、电单耗低20%左右，从而成本比同行业明显降低，形成成本价格优势，增强了企业产品