广告语言中的词汇变异现象.ppt

高越卓明珠黄建芬一、广告语言中的词汇变异现象：二、广告语言中的词汇变异的表现形式3词义相关

分多义相关和谐音相关两种类型。

如：第一流产品，为足下增光（上海鞋油）。
“足下”多义相关，古汉语的“足下”是对对方的敬称，足下的字面意义是“脚下”，巧妙地兼顾两层意义，既表达了对消费者的尊敬，又夸赞了产品的优良品质。

三、词义变异在广告中运用的目的与效果评判（1）从广告语言与关联原则上，说明关联好与否对广告语向受众传达信息的作用。广告词中不论是新造的品牌名称“健力宝”、“洁丽雅”，还是外国品牌的音译名“麦当劳”、“高露洁”之类，品牌名称虽然创造的词语是全新的，但它们所采用的字眼全是人们熟悉的语素，这些熟悉的语素存储于受众认知语境的旧信息当中，语素组合成新词，话语内在的关联清楚，受从无需费力就能明确广告所传递的信息。有的音译名虽然有音无义，但给受众以异国情调的联想，显示它是舶来品，受众对外国品牌的信赖和推崇能使其身价上升。（2）从广告语的营销作用来看待词义变异的运用目的与效果。四、总结：参考论文：
1、黄利华《从关联性角度谈广告语言中的词汇变异现象》，科教文汇.2010.3上旬刊
2、池佳《广告营销中文化的作用》，华章.2009.3
3、董洪杰《广告语言陌生化的语言学分析》，陕西师范大学学报.2007.6
4、袁义《试析广告语言中的陌生化》，山西大同大学学报.2008.4