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旅游企业营销原理与案例分析
爱拼才会赢
旅游市场竞争进入”爱拼才会赢”时代拼理念,拼营销,拼品牌
一、管理对象与管理者的任务
6M人员Man设施设备Machine市场Market
技术与方法Method资金Money原材料Material
二、经营观念的演变与营销的产生
生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念
根本原因：（1）供求关系变化（2）竞争形势变化
三、市场营销的实质与任务
旅游营销活动是以满足顾客的需要实现企业经营目标为前提，因此酒店营销的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解顾客的各种需求，在此基础上设计、生产适销对路的酒店产品，并采用相应的营销组合措施将酒店产品交付给顾客，以满足其需要。
市场营销的实质
市场调查研究（再次购买）——了解顾客需求——设计、生产适合的产品——采用相应的营销组合措施——将产品支付给顾客满足其需要（维持长期关系）
在恰当的地方以恰当的价格和恰当的方式向恰当的人提供恰当的产品
市场营销的任务
营销活动贯穿了旅游企业生产经营的整个过程。
营销的任务:
产品设计生产之前的市场调研工作
产品设计生产之后的营销组合策略的实施
保持长久的顾客关系
营销组合策略
产品Product价格Price分销渠道Place促销Promotion
我们了解我们的顾客吗?(几个小问题)
市（县）府接待办主任的名字？
市（县）府每月请客花费多少？
本市（县）总人口多少？年龄结构？职业结构？教育程度？
15分钟车程内有几家餐饮企业？
本市有多少家酒店企业？共多少床位？
10分钟步行范围内有多少家企事业单位？
光顾本酒店3次以上的顾客占多少比例？
住店客人中有多大比例会在本餐厅用餐？
四、市场调研与分析---成功营销的第一步（为营销分析画几幅图）
1、4“了解”(第一幅图)
了解你的经营环境了解你的竞争对手
了解你的顾客了解你的产品和企业
2、市场经营环境分析
目的在于发现市场机会与潜在风险，包括宏观分析与微观分析两个层次
宏观分析包括4个方面的因素分析（STEP）第2幅图
S社会及文化因素分析T技术因素分析E经济因素分析P政治因素分析
微观分析(社区与位置分析)第3幅图
工业与其它行业特征(不同行业的不同需求)健康设施
教育设施新闻媒体人口特征(孕妇装,高考生)
邻居交通吸引物大事件
3、竞争对手分析（第三副图）
把对手放在机器下
名称、地址、电话、网页、业主、经理人地理位置
目标市场与营销活动设施与服务
4、客户分析（第5幅图）
已有客户和潜在客户
老客户与新客户
客户资料信息的取得
如何描述你的客户
4W与3H
谁是我们的客户Who
他们想满足什么要求What
他们住在哪，在哪工作Where
他们什么时候购买的服务When
他们怎样购买服务How
我们拥有多少客户Howmany
他们对我们的感觉和对竞争对手的感觉Howgood
案例:万豪与市场调研
父母创业：小生啤店起家到拥有45家餐馆、4家大饭店
儿子继承：市场调研部门建立
重点发展饭店业，67年正式名为万豪
70年代不跟风入赌博业，继续执着于高档饭店
70年代末经济大衰退，进军中档饭店，开创新产品-庭院饭店
80年代中期进入豪华公寓市场
80年代末至90年代开办老年社区
调查问题:
1、顾客为什么花钱不多还抱怨?
2、为了省钱他们到底愿意放弃哪些待遇?
案例：山东旅游规划对日本客源市场机会的细分
学生修学旅游蜜月旅游白领女士青年人旅游市场（背包者）
双职工无子女家庭家庭旅游年龄在50岁以上的老年人
会议与奖励旅游专项旅游（朝圣健身垂钓）由世界旅游组织制作该规划
五、市场定位---成功营销的第二步
市场定位就是发展一种服务（产品）和市场营销组合，以在目标市场的客户心目中占据一个特定的位置
1、市场定位的方法
（1）对产品使用者类型定位，即确定特定的顾客群。
（2）以反击另一种产品的竞争性定位。企业将市场定位于与竞争对手相类似的市场板块，与之争夺客源。实力规模较雄厚者经常釆用这种定位方法。
（3）寻找市场空档的定位。
案例:假日集团的多市场定位
假日酒店假日庭院酒店皇冠假日酒店假日快捷酒店假日度假区

案例：进入市场空档
小旅行社的定位冠岩的定位：游览方式最多的溶洞
上海18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了联合体，以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场副起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断“霸主”地位的大旅行社发出挑战。其特点和做法是：18家成员皆为上海小旅行社，且分布在申城东南西北的角角落落，符合“旅游超市”方便散客就近买票，不与市中心大旅行社抢客源的原则