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直播网红的电商模式与营销策略分析

摘要：直播软件的盛行和短视频市场的爆发增长，直播网红异军突起，网红
通过电商、广告、打赏、付费服务以及演艺代言培训等形式变现，获得可观的
收入，特别是网红电商月日均交易额与累计商品数均保持持续增长。目前依旧存
在网红自身素养不高，营销团队不够专业，缺乏持续性经营等问题，本文在分
析直播网红经济模式的基础上，充分挖掘直播网红与电商结合模式特点，踢出

直播网红的电商营销策略，希望为相关从业人员提供借鉴和参考。

关键词：直播网红；网红经济；营销策略

根据马斯洛需求层次理论，生理需求和安全需求满足之后，人们就需要被关
注、尊重，孤独和无聊就成为重要生产力，直播社交软件的出现，给了草根普通
人展现自我的机会，给网红创造了平台，体现自我意识的人人自媒体，人人网红，
人人明星的精神与意识崛起，广大网民也渴望了解他人生活的“窥私”心理行为，
这些都导致直播网红现象盛行。商业资本的跟投为网红电商提供了良好的商业环
境，直播围观者成为网红经济的消费者，商业变现为网红提供回馈和持续动力。
在“网红+电商”模式迅速发展的同时，如何根据直播网红电商变现路径和特点，
适度调整营销策略，更好地将粉丝变成购买力，提升电商盈利水平，扩大网红影

响力显得尤为重要。

1.直播网红与网红经济

网红，一般指网络红人，是指因为某个事件或者行为而被网民关注或者在网
络上坚持输出专业知识而走红的人。在移动互联网时代，一般说的网红是指在微
信、微博、快手、映客等社交媒体上，拥有一定的社交资产（粉丝），而且这个
资产具备快速变现的能力，可以是人，也可以是账号，都可以成为网红。不同于
传统明星，网红的互动性高，主动性强，并摆脱了时间、地域、身份、地位的限
制，两者处于一个平等的地位。一部智能手机加一个自拍杆搭建起一个简易的直
播场景，直播网红就诞生了。网红经济是网络红人的伴生物，它是随着网络名人
的走红而得以生成的。网红追求变现，网红变现的途径主要有打赏、代言、广告
等，相比他们在社交平台拥有庞大粉丝数量的基础上，更需要一个商品销售的平
台，很多网红在各大线上平台开设了自己的商店，而电商强大的变现能力，也促

使网红经济的产生。

2.直播网红的电商模式分析

网红为电商吸引流量提供了新的渠道，电商与直播平台结合的趋势明显，目
前的模式主要有电商平台直播化、直播平台电商化，“直播+电商”平台合作化

三种。

2.1电商平台直播化

电商平台购物的痛点之一，就在于用户无法“看见”“摸到”商品，无法产
生真实的体验。要解决这一痛点，就是要通过各种方式，对商品进行360度全方
位的说明和展示，直播是不错的选择。不仅仅是淘宝，各综合电商、跨境电商、
母婴电商正纷纷跳入直播大潮，京东、蘑菇街、网易考拉等电商平台也都纷纷推
出了自己的电商直播功能。据反馈，与直播结合，很多商家的业绩得到明显的提
升，在各大节点销售额基本呈数倍增长。网红张大奕拥有377万粉丝，粉丝追求
时尚，认可张大奕的穿衣风格，她的“东家”如函电商曾创下2小时销售额2000
万元的惊人纪录，一度成为直播网红经济时代的传奇。张大奕的直播并不是孤例，

未来会有越来越多的电商主播或电商企业借助电商直播平台销售自己的电商产品。

2.2直播平台电商化

纵观当前领先的直播平台和拥有高质量粉丝群的网红主播，他们无不具有承
载主流广告投放和引导实物电商的巨大潜力。目前国内直播平台的类型主要分为
三类：一是占比超过至少一半的秀场类直播，这类直播大多数由PC秀场衍生而
来，类型非常一致；二是电竞直播，这类直播专业性较强，对主播有高要求，粉
丝黏性较高；最后则是垂直领域直播，这类直播包括美妆类、旅游类等。而第三
种直播，背后就是庞大的电商空间。当网红获得了一定数量的铁杆粉丝的时候，
网红就会在淘宝等电商平台开立属于自己个人的网店，销售符合粉丝偏好的商品，
目前大多数网络直播的参与者已经习惯了礼物和打赏模式，但在这种成熟的模式
以外，网店也几乎是所有主播的标配。最常用的策略就是引流，在直播过程中适
时介绍所经营的淘宝店铺和销售商品。映客一位主播“小滴滴”用直播的方式与
粉丝分享了她在武汉某理发店做造型的真实过程。这次“造型”直播吸引了众多
观众收看。不断有观众询问理发店的名称和地址，通过这种方式，理发店做了一

次成功的营销。

2.3“直播+电商”平台合作化

电商平台与直播平台后续势必进行深入合作，在电商平台，直播功能可能成
为大多数卖家的标配，而在直播平台，电商功能也可能成为大多数网络主播的标
配。京东选择花椒、映客携手天猫纷纷亮相，这种战略合作的价值不仅在于短时
间内带来的流量和成交量，更是一次直播资源和电商资源的整合。拿映客和天猫
来说，映客直播却有着坚实的年轻受众基础，通过