第六章 休閒商品組合規劃與開發決策.doc

第六章休閒商品組合規劃與開發決策
文化創意產業自2002年列為國家重點發展計畫，文化就是生活。文化所創造出來的不只是經濟效益，還包括無形的附加價值。人才是文化建設的基石，國民的創意可促進文化發展，文化創意產業將持續掀起創意經濟的熱潮，藉由此產業交流的平台，讓跨國美學思維與台灣旺盛的創作生命力結合，再次展現新東方文化感動與創新商機。
休閒組織與行銷管理人員都需要有新商品/新服務與新活動的不斷注入，以形成組織的新血，若休閒組織沉迷於既有商品/服務與活動，則無法提升其組織反而可能被淘汰出局。
何謂商品？狹義的定義為產品，乃指一個產品或服務的功效、價值或實體特徵。例如馬自達的M6汽車款、星巴克的摩卡咖啡、花蓮海上的賞鯨之旅、台鐵公司的鐵路渡輪之旅、與企管顧問師的諮詢與診斷都可算是商品。
但對於休閒組織與行銷管理人員所謂商品的概念必須是更開闊與豐富。休閒顧客購買/參與的休閒體驗活動並不只是僅限於該項活動本身而已，更重要的是在於需求的滿足與感覺的感動。
對於商品的廣義定義，不只是產品概念中的所呈現的實體或功能性特徵而已，廣義的商品更應涵蓋伴隨的售前/售中/售後的服務、包裝設計、場地設施設備規劃、交通設施/路線與停車設施、商標/品牌、DM/摺頁等較抽象的特質。
因此LouisE.Boone與DvidL.Kurtz（2001）認為廣義的休閒商品乃是一種幫助顧客達到需求滿足的實體、服務、活動流程與抽象特質的組合，ArmstrongandKotler（2005）更將商品定義為市場上可供注意、取得、使用或消費以滿足顧客需求與期望的任何東西。
所以本課程將休閒商品定義為商品/服務/活動，也就是包含了實體物品、服務、事件、人員、地點、組織、規劃、作業流程、服務理念或是這些單品的結合，也就是所謂的休閒商品/服務/活動包含了有形商品、無形商品、服務、活動在內，其在市場上可供休閒顧客注意、取得、使用、參與體驗、與消費的可供顧客需求滿足東西。

第一節暢銷的商品組合與商品化計劃

商品在交換過程中對交換對手而言，具有價值並可用來在市場上進行交換的任何物品，因此商品必須具有兩大要件：
（1）、具有價值；
（2）、要能夠在市場上進行交換。
因此，沒辦法滿足前述兩要件其中一項，便無法將之當成商品，例如沒辦法回收的廢棄物、陽光或是切割後的碎稻草都不是商品。
商品乃是市場的提供品（marketoffering）的關鍵要素，商品的提供是休閒組織行銷活動的核心，也是行銷組合的起點。基本上商品策略乃是休閒行銷9P之道，沒有商品的其他8P策略大致上是沒有著力的對象。
行銷組合計畫開始於擬定一個能帶給目標顧客價值以及滿足其需求與期望的提供品。同時這些市場提供品乃是可以成為休閒組織與顧客之間，所建立具有獲利關係的基礎。休閒商品的範圍應該涵蓋到商品/服務/活動，休閒組織的市場提供品通常同時提供了有形與無形的商品、無形的服務與提供體驗的活動，而這些市場提供品都可以扮演著主要或次要的角色，例如休閒農場的芭樂、山藥與南瓜，只是商品而無伴隨額外服務，農場內的導覽解說只是提供解說服務而已，但在這兩個極端之間，通常會有許多商品同時涵蓋商品/服務與活動，例如提供南瓜給熱戀中的男女認養活動，就是提供了商品、服務與活動的組合，因此休閒組織已不再只能提供單一的商品價值與目的，必須提供更多的加值服務，同時不僅如此，休閒組織為提升競爭力，更需要在商品/服務/活動之外，更要設法演出、傳遞、溝通與行銷足以讓顧客難於忘懷、驚喜意外、與感性的經驗，這裡所謂的經驗就是要讓顧客永記在心、幸福洋溢、愉悅自由與個人化的體驗記憶。
一、休閒商品/服務/活動規劃與決策
休閒顧客購買/消費/參與/體驗決策之時，不只是商品/服務/活動而已，他們要的是休閒組織必須要能想到與做到滿足他們的需求與期望，而後再依他們的要求提供給他們商品/服務/活動。
（一）、休閒商品/服務/活動的概念
1、休閒商品/服務/活動的層次
Kotler（2000）提出五個層次來思考商品的概念，本課程引用Kotler的五個層次概念來說明休閒商品的個別商品的本質，如圖6-1
（1）、核心商品（coreproduct）：任何休閒商品/服務/活動對於其顧客均會有其根本的利益/價值，這種根本的利益/價值就是核心商品。
例如：園遊會的根本價值在於互動、交流與傳遞主題。
休閒運動在於強身、交流與自由歡愉。
購物休閒活動載於購物、互動、學習與休息。
（2）、基本商品（basicproduct）
休閒商品/服務與活動只要能具有達到核心商品之基本功能的商品屬性，即可稱為基本商品。
例如：□：導覽解說只有解說員在解說未能與顧客互
動交流或Q＆A，基本上只是導覽解說而
已。
□：黃昏市場具有購物功能，但因購物時間短
暫與規模不如購物中心，且無空