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市场营销学

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第一章市场营销学概述
第一节市场营销

一、市场营销的含义

市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、
分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组
织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）
市场营销不同于推销，表现在两个方面：
1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者
为中心。
2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而
推销只着眼于产品的流通环节。

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二、市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

需要(need)是指未得到满足的感觉状态。

欲望(want)是指对特定产品的需要。

需求(demand)是指有购买力的欲望。

未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善
于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产
适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得
市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预
测，决定产品的生产数量和供给时间。

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2、产品

产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是
指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东
西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品
(good)是指与服务相对的有形物品。

服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功
能性服务。

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3、顾客价值、顾客满意和产品质量

Customervalueisthedifferencebetweenthevaluesthatthe
customergainsfromowningandusingaproductandthecosts
ofobtainingtheproduct.
Customersatisfactionistheextenttowhichaproduct’sperceived
performancemeetsabuyer’sexpectations.

Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproduct
orservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.

高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值
的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，
但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为
依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性
因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。

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4、交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人
那里获得所需之物的行为。
在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之
为发生了交易(transaction)。

5、关系和网络
关系营销(relationshipmarketing)是指市场营销者与顾客、
经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利
交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
营销网络(marketingnetwork)是指企业与顾客、经销商、
供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。

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6、市场
作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场
所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需
要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲
望的所有潜在顾客和现实顾客。
7、市场营销组合
市场营销组合(marketingmix)指企业用来进占目标市场、
满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地
寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为
潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也
可以是卖者。

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产品

服品
务牌

促目标折扣定
销市场价
储运
存输
设设
施施
分销

市场营销组合

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三、市场营销管理

市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行
的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求
状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于
这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水
平、需求时间和需求构成。

8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：

1.负需求(negativedemand)
含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避
某种产品的需求状况。

营销管理的任务：分析原因，改变营销策略

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