博士论文营销渠道变革与模式选择研究.pdf

上海交通大学

博士学位论文

营销渠道变革与模式选择研究

姓名：陆芝青

申请学位级别：博士

专业：企业管理

指导教师：王方华

20040601
摘要枫龇包括消费者需求变化、顾客让渡价值的最犬化、新技术出现提供的繁础设在激烈竞争的商业时代，产品的同质化现象日趋明显，纯粹依靠价格的竞策略至关熏要。当前，新的渠道模式不断涌现，营销渠道争夺已经白热纯。应颤德麓销渠道的研究大多站在单令企业豹兔度来分橇营镝渠道中懿种弹翔体闯题。大量教研究氨括确定渠道麟次和渠道成员约数量，选择、培训、激融和评价渠道成员，管理渠道冲突等。在营销渠邋变革领域，研究比较多的集中在直接探讨新经济、新商业模式等附渠道结构的影响。另外，目前对渠道变革业发展战珞和渠遭内郝作震枫裁等对渠道变革产生影响豹理论模型。本文研究的切入点是在新经济、新商业模式出现的背景下，从顾客让渡价值、交易成本、渠道权力和价值链等角度出发，寻求以最为经济和有效的方式来重新组织各种渠遂漉穰和进行渠遂模式选择，以满足颓客不新交化的对贿买方式翦需求，建立起企业自身的竞争优势。从这些更为深入的角度来研究渠道模式，能够更准确地把搬渠道变革的内在机制及其运行过程，避免将营销渠道外部环境的变迁与渠道内部结构的调熬囊接等同起来，两忽略在外部环境交化条件下渠道变革所需要的其他必要条件。从樵架上看，本文在对相关营销渠道理论研究综述的基础上，分析营销渠详细豹分耩了营镶渠遂变革翡内郝稻外部作惩枫制，劳从经济学豹受度探涎了企业在莆销渠道模式选择中的具体问题，此外还涉及了营销渠道的组合和攘合这一营销渠道模式选择领域的前沿课题。第一拳介绍了本课题研究的背景，对国雨外学者对营销渠道的功能、硬究框架、蒸本模式、变革的影稚因素、援式酌选择等方面研究遴行了回矮，夜藏基础上阐述了本瀑遂研究豹思路、主要凑容和意义。第二章对蓠销渠道产生和发展的历史进行了回顾，特别是中国自上世纪五十年代以来营销渠道模式的发展历程，并分析了当前蒋销渠道的发展趋施支撑、政治法律等宏观环境的制约等。第四鞲则详细分析了营销渠道变革的争最终将损害整个产业的发展。对工业企业两言，制定恰当豹产县分销和渠道该如何把握渠道变革的趋势，如何选择适当的桨道模式，如何根据自身业务的特点建立起相应的渠道优势，成为了企业面临的艘现实的问题之一。题。集中在如何建立渠道和管理渠道成员行为的其体技术层面，采取的是一种微观导向的研究方法，用以解决组织在既定的环境下面临的营销渠道方面的具的研究仍然比较分散，缺乏一个能够综合反应消费者需求、企业外部环境、企道产生和发展的历史及当前营销渠道的发展趋辨，提出了营销渠道的变革模型，势。第三章提出了营锩渠道豹变孳模整。洋缨分析了营销渠道变革的矫罄作用L海交通大学博士学位论文
于经济成本的渠道决策模型；接着是基于交易成本的渠道决策模型；然后，对营销渠道的价值创造进行了研究并用神经网络模型建立渠道赢利预测模型：最质，用笔砉掰在浆上海轻工集霾的营销渠道模式选择进露了实证硪究。第六章，本文力求在研究危度和理论上有所刨耨，更加注重实际的应用价镶。在理论方嚣，、本文构建了营销渠遴变革模型，希望可戳在该方面丰富和发展传统市因寨，并详缨分橱其作焉机稍，锌砖不嚣的产品、交易拣震及产品生命周期等本文主要的理论创新点和研究成果：一、提出了营销渠道的变革模型，该模型综合考虑了渠道权力变迁、交易餐的可能性秘过程，用完全且完美信息动恣媾弈模型用：F研究企业价值链调整择的影响。在简化的渠道成本模型基础上提皓了存在规模经济情况下的渠道成五、研究了营销售渠道的价值刨造，分析了渠道巍利的价值链，用渠道收得出在营销渠道一体化的决策过程中产品销售量、市场经验和企业采用的差异内部作用机制。交易成本变化、渠道权力变迁和价值链的调整，是营销渠道变革的内部作用机制，且均是围绕黄渠道流程的重新整合这一渠道变革的核心而产生作用。第五章是基予渠道效率的渠道决策模壅和实证研究。善先探讨了基对蒋销渠道模式选择中的组合和整合进行了分析，论述了营销渠道组合和整合的动力、方式及结果。第七章为总结与展望。场营销渠道理论的内容，填补研究的空白。在实践意义方面，本文在提出渠道的变革模型的基础上分析了当今市场营销环境中发生的影响营销渠道变革的诸研究企业相应的渠道模式，并从经济学上探讨建立和维护渠道的成本及相应的收蔬，另外对营销渠道的组合和整合进行了详细的论述，希望能对我国企业制定营销渠道策略提供有价值的参考。成本变化、价值链调整等内部作用机制和顾客让渡价值最大化、技术进步引起的蒸礁设施交化、政治法簿、社会文化、国然撬理等步}帮作用撬翱瓣营镇渠道变辈的影响。二、用单阶段营销渠道关系台作博弈模型演绎出渠道成员之间达到纳什均对蒋销渠道变革的影响。三、提出了撼于经济成本的渠道决策模型，研究了经济成本对渠道模式选本豹修