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浅析虚拟社区在我国网络游戏盈利模式中的价值
刘星

一一一、一、、、虚拟社区与网络游戏虚拟社区与网络游戏

（一）什么是虚拟社区
“虚拟社区”一词最早来源于国外学者的研究。1993年莱茵戈德(Rheingold)率先提出
了“虚拟社区”的概念，他指出，虚拟社区就是“一群通过计算机公告栏和网络交谈和交
流思想、可能相互见面也可能不见面的人,经常在电脑空间里相遇而形成的文化集合。”(徐
小龙、王方华,2007,10)在此之后，研究者们从社会学、管理学、情报学、经济学等角度对
“虚拟社区”进行了全方位的诠释。国内学者徐小龙、王方华在总结国外学者的研究基础上
指出，虚拟社区是“人们为了满足某种需要,在网络空间中相互交流而形成的具有共同目标
的群体关系总和。”(徐小龙、王方华,2007,11)
虚拟社区与现实社区一样，包含了一定的场所、一定的人群、相应的组织，社区成员中
往往具有相同的兴趣和文化背景等。虚拟社区提供了讨论、通信、聊天等多种交流信息手段，
使社区居民得以互动。

（二）虚拟社区在网络游戏中的表现形式
1、Web1.0时代的表现形式：基于“官网”的社区形式
“虚拟社区”是与物理空间中的“现实社区”相对应的，虚拟社区依托网络而存在，是
由共同的兴趣或者共同的目标把个人与个人或者个人与群体联结在一起。网络游戏体现了
“虚拟社区”的特性，游戏用户由于共同的爱好（对网络游戏的兴趣）而走到了一起，在网
络空间中，通过游戏相互交流。用户在网络游戏建筑的虚拟空间中，找到身份认同，并由此
在虚拟空间中集结成一个一个的单元。因此可以说，从网络游戏一产生，就具备了“网络社
区”的诸多特性。
在传统的网络游戏中，运营商根据每款游戏的特性，分别创建了不同的“官网”。官网为游
戏玩家提供游戏相关资料查询、游戏玩家活动的通知和公告、与玩家沟通的客户服务、玩家
之间交流的论坛等服务，同时与综合门户网站的游戏频道合作，将自己的网页链接到合作商
的网站上去。官网联结了关注和使用同一款游戏的玩家，而且为了增加用户黏度，吸引和留
住玩家，官网会定期发布一些活动，增加玩家的期待感。
从官网的这些功能构成来看，它已经成为了一种为网络游戏玩家提供交流平台等服务的
虚拟社区。但是，这种天然形成的“社区”只是玩家之间基于同一款游戏的简单联结，独立
于网络游戏而存在。玩家在其中享受运营商设置好的服务，并且通过论坛与其他玩家聊天、
讨论，成为游戏的一个补充。
在官网的运行过程中，游戏运营商对社区的理解囿于网络游戏的底部用户沉积池，只看
到了目前正在玩同一款游戏的用户，并且“我传你受”，运营商成为主导，玩家的价值在社
区中没有得到充分展现，这是web1.0时代的思想。虚拟社区在网络游戏中的价值并没有深
入挖掘，网络游戏也没有能够与社区进行更多的关联。
2、web2.0时代的网络游戏社区
web2.0对互联网来说早已不陌生，但是网络游戏社区的web2.0进程刚刚开始。web2.0
社区，更加注重互动性，通过站点和部分软件的结合，提升了用户的主动性和交互性，摒弃
了过去web1.0时期由官方负责全部更新、用户被动接受和查询的大资料库时代。
聚合与分享是web2.0最基础的两个关键词。web2.0时代网络游戏社区的发展越来越
符合游戏运营商以用户为本、逐步变化的经营策略。在此基础上的网络游戏社区，包括了两
层含义：一是游戏内部的社区化，即在游戏过程中不仅是游戏，而是提倡交友、相互学习、
交易等活动，这可以通过加强各款游戏的官网的功能来实现；二是运营商凭借一系列游戏打
造的游戏平台，整个平台构成一个圈子，就是一个大的社区。

二二二、二、、、web2.0web2.0时代的网络游戏对虚拟社区价值的挖掘

从商业策略的角度来看，任何现代产品，都分为前端和后端作用，前端作用是聚合，后
端作用则围绕商业策略和赢利模式展开。终端、内容、服务、网络是前端的四要素，而电子
营销、电子传媒、电子商务则是后端的三要素。（tony猫，2007，网络资料）
在网络游戏的传统盈利战略中，为争夺更多的用户资源，通过前端内容，游戏运营商将
“门票”收费转化为增值服务收费，通过VIP会员费、道具费等置换“门票”费用。但是，
网络游戏产业发展变化趋势过快，盈利的风险越来越大，仅仅发挥前端的作用并不能给企业
带来永久利润，因此，必须把前端和后端整合起来实现赢利的风险承担，从而开辟新的盈利
战略。
目前游戏内置广告、异业合作、电子营销和电子商务已经开始成为网络游戏新的盈利模
式，而网络游戏与社区的珠联璧合为这些新模式的开发利用提供了强大的支持。
网络游戏社区作为一种“终端”，能够聚合大量具有某些共性的用户，能产生大量的点
击量，通过整合或自产的内容（代理运营或者自主开发的游戏），网络游戏社区为这些用户
提供丰富的前