论网络营销创新模式及渠道构建.pdf

外贸营销行业引领者

论网络营销创新模式及渠道构建

提要：本文根据网络营销的本质特征，分析了网络营销不同于传统营销的各
种策略模式，包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略等，从而能够使企
业更好地适应网络时代的竞争。最后还提出了网络营销的渠道构建模式，通过建
立崭新的营销渠道才能促进网络营销的发展。

一、引言

随着现代电子技术和通信技术的应用与发展，网络化的浪潮正在席卷全球，
企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。以Internet为核心支
撑的网络营销正逐渐发展为现代市场营销的主流。企业的营销方式也从传统的市
场营销转向网络营销。网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络
为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促
销、网络分销、网络服务等)的总称，它是企业营销实践与现代通讯技术、计算机
网络技术相结合的产物，是21世纪市场营销发展的重要方向。企业如何利用网
络平台开展网络营销已成为企业管理和经营者共同关心的问题。

依托互联网而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和营销方法，与传统
市场营销相比，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前
性、高效性、经济性和技术性等特点，已经成为各国市场营销发展的趋势，并具
有无可替代的功能和优异的特点。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然
产物，是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，建立在因特网上的网
络营销不受时间和空间的限制，可以每天24小时不分区域的运作，在很大程度上
改变了传统营销的形态和业态。

二、网络营销策略创新

互联网对传统经营方式产生巨大的冲击，网络营销正在形成新的营销理念和
策赂，但是，必须认识到，这一过程，不是网络营销将完全取代传统营销的过程，
而是网络营销与传统营销整合的过程。

(一)网页策略

网页策略主要是从营销的角度来研究企业网页制作时应遵循的原则，以及何
种结构、何种表现方式便于冲浪者获取信息，最重要的一点是怎样使企业的网站
在茫茫的网页之海中脱颖而出，留住飘泊而又不耐烦的冲浪者，即所谓的网页促
销技术。就目前情况来讲，网页设计中最主要的两点是要做到易于导航和下载速
度快。在网络市场空间企业的网站即代表着企业自身的形象。企业要想成功开展

中文实施部内部培训资料

外贸营销行业引领者

网络营销，应重视以下几点：(1)抢占优良的网址并加强网址宣传。在网络空间上，
网址是企业最重要的标志，已成为一种企业资源。

网址的名称应简单、鲜明、易记，通常为企业的品牌或名称。由于目前网址
注册的规定还不完善，注册时间是主要标准。一旦本应属于自己的域名被别人注
册，则会对本企业带来不必要的损失。(2)精心策划网站结构。网站结构设计应
做到结构简单，通过建立较为便捷的路径索引，方便访问。结构模式应做到内容
全面，尽量涵盖用户普遍需求的信息量。(3)注意网站维护。企业建立网站是一
项长期的工作，它不仅包括网站创意和网站的开通，更包括网站的维护，如网上
及时更新产品目录和价格等试销性较强的信息，以便更好地把握市场行情。

(二)产品策略

在网络环境下，消费者与厂商的直接对话成为了可能，消费个性化受到厂商
的重视，这使网络营销中的产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时，应
从网络营销环境出发，努力满足不同顾客的各种个性化要求，开创符合市场发展
潮流的新产品，创造新的市场需求，形成企业自身的优势。(1)通过分析网上消费
者总体特征，从而确定最适合在网上销售的产品。据有关方面统计与分析，网络
上最适合的营销产品是流通性高的产品，如书籍报刊、软件信息、CD、VCD、DVD
等音像制品；机票预定等服务。(2)产品的市场涵盖面要广，且电信业、信息技
术要达到一定的水平。目前世界上180多个国家和地区开通了互联网，市场涵盖
面较为宽广，则可以提高交易机会，为企业赢得更多的利润。(3)企业应利用网
络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时企业应及时了解消
费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。

(三)价格策略

从单纯考虑定价到研究消费者为满足需求所愿意付出的成本。影响和制约企
业制定产品价格的因素中无论是市场供求状况、消费者心理还是竞争状况，在网
络环境下都同传统营销方式有着很大的差异。这就决定了网上销售的价格弹性较
大。因此，企业在制定网上价格策略时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，
以期做出最合理的价格。(1)设计、开发一个适合网络环境的自动调价系统。由
于网上价格随时会受到同行业竞争的冲击，所以企业可以开发、设计一个自动调
价系统，根据季节变动，市场供需情况，竞争产品价格变动，促销活动等因素，
在计算最大盈利基础上对实际价格进行调整，同时还可