电信运营商营销控制模式的应用研究.pdf

第12卷第5期北京邮电大学学报(社会科学版)Vol12,No5
2010年10月JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition)Oct2010

电信运营商营销控制模式的应用研究

袁改娟,金永生,巩震

(北京邮电大学经济管理学院,北京100876)

摘要:根据营销业绩目标的可量化程度和营销活动过程的透明度,将我国电信运营商的营销控制模式分为结果控制模
式、过程控制模式、自我控制模式和他人控制模式,并结合企业实际情况对各个控制模式的具体内容和适用条件进行了
详细说明,旨在改善我国电信运营商的营销管理工作,提高营销绩效。
关键词:电信运营商;营销控制;控制模式
中图分类号:F625文献标识码:A文章编号:10087729(2010)05004605

一、电信运营商的营销控制现状

三大电信运营商在长期的营销实践活动中,已经掌握了一系列有效的方法和经验。但是,个别电
信运营商在对营销的控制上略显不足,主要表现在下面四个方面。
(1)市场调研少且分析深度不足;
(2)营销策划工作缺少成体系的流程和控制体系,工作效率不高;
(3)销售效率不高,对一线人员的支撑不足;
(4)缺乏信息反馈及营销评估机制,难以持续改善营销能力及积累相关经验。
电信运营商在营销控制上的这些不足,可使营销策划方案从集团到省市分公司传递出现偏差,或
营销执行力不足等,最终导致营销效果无法达到预期目标。因此,电信运营商采用合理的营销控制模
式是非常必要的,它将提高营销策划质量和销售效率,为迅速、准确地执行营销策略,并为不断积累
和改进营销能力提供保障。

二、电信运营商营销控制的定义及分类

1营销控制的定义
营销控制,是指企业营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况,比较计划与实际是否一致,
如果不一致或没有完成计划,就要找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证市场营销计划
完成的一系列活动。
Raghu[1]认为,上述的营销控制是通过反馈所进行的营销控制,故将其称为反馈控制(feedbackcon
trol),并提出了基于对营销活动的前馈控制(feedfowardcontrol),认为前馈控制是在实际情况与计划背
离前而进行的控制。
本文认同第一种营销控制的定义,且由于国内电信运营商组织体系较为庞大,故认为反馈控制更
方便企业实施。
2电信运营商营销控制的分类
菲利普科特勒等[2]将营销控制的类型分为年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制
四类,具体内容如表1所示。

收稿日期:20100710
作者简介:袁改娟(1986),女,甘肃平凉人,北京邮电大学经济管理学院2008级硕士研究生。
46
袁改娟等:电信运营商营销控制模式的应用研究

表1营销控制类型

控制类型主要负责人控制目的方法

高层管理人员,中层管理销售分析,市场份额分析,费用销售额
年度计划控制检查计划目标是否实现
人员比率,财务分析,市场基础的评分卡分析

检查公司在哪些地方赚钱,盈利情况:产品,地区,顾客群,细分市
盈利能力控制营销审计人员
哪些地方亏损场,销售渠道,订单大小
直线和职能管理层,营销评价和提高经费开支效率
效率控制效率:销售队伍,广告,促销和分销
审计人员以及营销开支的效果

检查公司是否在市场、产
高层管理者,营销审计营销效益等级考评,营销审计,营销杰出
战略控制品和渠道等方面,正在寻
人员表现,公司道德与社会责任评价
求最佳机会

William[3]认为,采用何种控制形式是由任务的两种特点,即业绩文件(performancedocumentation)
和过程知识(proceduralknowledge)来决定的。在市场营销活动中,业绩文件意味着由组织制定如销售
量、生产率以及利润率等的标准;过程知识指员工执行任务以达到预期成果的活动,其意味着经理及
其下属如何对现有客户和新客户进行销售以平衡长期和短期业绩。同时,William[3]还提出,当业绩文
件高时,组织应该采用结果控制;当过程知识高时,组织应该采用过程控制;当业绩文件和过程知识
[4]
都不高时,企业应该采取非正式控制。除此之外,Bernardetal认为,结果控制形式使经理能够为员
工是否在业绩达到了预期目标上提供反馈;过程知识使经理能够监控员工的行为,并提供建议。
Jaworski[5]将营销控制分为市场产出控制以及营销人员和过程控制两类,市场产出控制,是通过对
目标市场设定业绩标准,继而根据所设定的标准对结果进行评估,最后对标准和结果间的差异采取一
些纠正措施;营销人员和过程控制是对营销人员的过程、行为和能力进行控制。
R