营销的定价策略.ppt

第七章定价策略在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。
价格是营销组合中最灵活的因素，它和产品与渠道不同，它的变化是异常迅速的。
随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。营销学鼻祖菲利普.科特勒在其营销宝典《营销管理》一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价不能抵消的品牌忠诚度。”
由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。十九世纪，在美国的某镇上有人开了一家商店。不久，在街道的对面又有人开了一家商店，两家商店卖的东西几乎是一样的。
为了抢生意，两家店铺开始了价格大战，其中一家店铺的价格总比另一家低一点点，所以，这家的生意比较好。久而久之，另一家店铺无人问津。
奇怪的是，无人问津的店铺并没有倒闭，而是一直开着。直到有一天，两家商店的老板同时离开此地到别处发展，秘密才被发现。
原来，这两家店铺是一家人开的，他们挖了一条地道连通两家店铺，甚至连店铺普通职员都不知道地道的存在。每当职员都下班离开店铺后，这家人及其亲信就根据当天销售情况秘密地把部分货物从滞销店搬到畅销店。
人们总是喜欢在价格比较中产生购买行为，是两家店铺的价格策略吸引了顾客更多地购买。并且由于那家亏本的店铺一直摆在街上，导致新的竞争者一直没有出现。本章纲要产品价格定价目标(一)定价目标
产品成本是理论上的价格底限
价格与需求成反向变动，需求曲线向右下倾斜
需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度
需求交叉弹性：替代品与互补品
需求方所能接受的价格上限是定价的最高限需求价格弹性对定价的影响富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。女士免费酒吧的定价策略?市场竞争为纠正银行业附加不合理贷款条件和收取不合理费用的违规行为,中国银行业监督管理委员会日前要求规范收费公开方式,并组织现场查访及建立了投诉举报回应机制。
中国人民银行《关于扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度等有关问题的通知》
二、企业由谁定价三、制定价格的六个步骤第五步：选择定价方法产品价格构成1.成本导向定价法
是指企业以产品的成本价为基准形成的价格。2.需求导向定价法2）创新产品定价方法：对向市场推出新产品，为尽快达到预期效益目标或进入某一市场，可先优质高价入市，再降价诱客，或先优质低价入市，以占领市场，扩大份额。
3）关系定价方法：以与某一有前途的客户建立长期信用关系为定价目标，向该客户提供一种或几种现时限量亏损的、但边际效益高的产品或服务。
4）主导定价法：对几种服务制定较低的价格，吸引顾客购买低价服务的同时，也顺带购买其他正常价格的服务。前提是产品之间的交叉弹性为正，具有较大的互补性。3.竞争导向定价策略荷兰式招标和美国式招标四、定价策略满意定价法外资银行理财产品在中国：高端客户、高门槛、高收费
汇丰卓越理财门槛50万元，如低于则每月收服务费300元；对于非卓越理财客户，若低于10万元或等值，收取服务费用每月150元。
渣打优先理财门槛10万美元，如低于，每季度收服务费250元；创智理财门槛1万美元，如低于，则每月收取费用150元人民币。
花旗银行理财账户，月均日账户余额不足1万美元，每月收100元管理费；月均日账户余额不足5万美元，则每月收50元账户管理费。索尼高清电视机P440渗透定价法美国第一银行的满意定价（二）折扣价格策略1.现金折扣2.数量折扣3.季节折扣4.功能折扣（三）促销定价策略心理折扣（四）地区定价策略五、定价技巧１、声望定价
高档产品、耐用品9.97元奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响数字与价格调查3、招徕定价案例：99美分商店和一元钱拍卖活动食品、日用品
同一种产品对不同类型的顾客采用不同的价格，或者对密切联系的产品所定的价格差异同它们的生产成本的差异不成比例。差别定价顾客差别产品差别地点差别时间差别差别定价的适用条件案例：亚马逊的差别化定价实验——实施亚马逊的差别化定价实验——影响亚马逊的差别化定价实验——结果亚马逊的差别定价策略有违商业伦理。
DVD市场的分散程度很高，亚马逊缺乏对于价格控制能力。
亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离。
亚马逊忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用。打印机850元如果你在我们这里
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六、价格调整（二）顾客对企业变价的反应韦伯-费勒实验韦伯-费勒定律（三）企业对竞争者变价的反应对竞争者降价的应对方案2.市场主导者的反应3.企业应变需考虑的因素（四）提高价格提价前后的利润