营销策略 之 定价策略.ppt

定价策略真正的问题所在是价值，而非价格。——罗伯特·Ｔ·林格你不是通过价格出售产品，而不是出售价格。——科特勒论营销价格屠夫：格兰仕价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群其价格策略非常明显：其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格进攻一、影响定价的主要因素1.市场需求及其变化供求与价格的一般关系在其他条件一定的情况下，市场商品：供＜求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求；供＞求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求。2.市场竞争格局（2）垄断竞争（3）寡头竞争（4）完全垄断总结3.政府的干预程度4.商品的特点5.企业状况二、企业定价方法计算公式是：即：价格＝单位产品成本×（1＋成本加成率）其中：单位产品成本C＝固定成本TFC＋变动成本VC×总产量Q/总产量QP＝C(1＋R)成本加成率R＝加成/毛利/产品成本×100％一制造商固定成本是300000美元，变动成本是10美元，预计单位销售量50000个。该制造商期望的成本和销售额如下：1.现在假设该制造商要想在销售额中有２０％的利润加成。其加成价格是：2.现在假设该制造商要想有２０％（成本利润率）的利润加成。其加成价格是：加成价格＝单位成本×(1＋成本加成率）＝16×1＋0.2)＝19.2（美元）加成率的确定是定价的关键！如果公司的成本和预测的销售量都计算得很准确，这家制造商就能实现20%的投资报酬率。但是，销售量如果达不到５万台怎么办？这家制造商可绘制一张保本图(break-evenchart)，以便了解在其他水平上会发生什么情况。2.竞争导向定价法密封投标定价法投标定价法实例3.需求导向定价（1）认知价值定价法感受价值定价法的关键：顾客认知价值的预测方法：杜邦公司的感知价值定价（2）区分需求定价法采取差别定价法必须具备的条件降低消费者对价格敏感性的方法三、定价策略1.新产品定价消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；——目标顾客求新心理强，且收入较高（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品——寿命周期短的时尚型新产品（3）市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。——高价情况下，仍独家经营，别无竞争者此策略的优缺点：（2）渗透定价策略——低价策略此策略的优缺点：（3）中间定价策略2.产品阶段定价策略3.折扣价格策略现金折扣（cashdiscount）数量折扣（quantitydiscount）功能折扣（functionaldiscount）季节折扣（seasonaldiscount）折让（allowances）2024/8/64.心理定价策略这套西装5000元，爽！（1）声望定价(PrestigePricing)指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。（3）招徕定价(LossLeaderPricing)指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响对价格差异的感受5.相关产品组合定价策略产品线定价同一产品线上的产品目标市场相同，价格接近，反之，则价格差距较大。如宝洁公司的飘柔、潘婷、海飞丝系列产品，价格相近。分部定价如游乐场门票、服务项目分别定价捆绑定价如月饼、酒、打火机打包定价销售6.地区定价策略地区性定价的形式：参考价格的形成第三节价格调整及其反应降价的风险发动提价变相提价价格变化的反应对竞争者价格变化的反应竞争者降价了吗？降价的作用1.长虹背投营销部门从几年来我国彩电业无数次的价格战中深刻地认识到，打折是非常危险的，它是一个公认的光滑斜面，使公司迅速下滑。价格战中没有赢家。降低价格只会降低公司的产品或服务，并极大地损害它的真实价值。2.面对激烈的市场竞争，长虹改变其竞争策略，不打“价格战”，而是打“价值战”,通过新技术的研发与创新，开发出高端的背投彩电，为消费者提供了高价值、差异化的新产品，在提升品牌形象上下功夫，营造其新的竞争优势。3.以低价格和高促销水平的方式推出新产品，以求达到最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这种策略的依据是：市场容量足够大；消费者不了解这种新产品，但对价格反应敏感；潜在竞争很激烈；产品成本将随生产规模的扩大和学习经验的增加而下降。