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网络营销：忘记社会化营销

杭州尊泰信息技术有限公司
网络营销部提供

杭泰互联让天下没有难做的营销

标题半年前就起好了，当时正值微博和微信孰强孰弱之争，本意是希望给这种无意义的
争论泼一盆水，微博和微信本就是两个完全不同的东西却被放在同一个所谓社会化营销的概
念里相提并论。后来好不容易酝酿出一些想象中的掷地有声，却发现自己面前已经是一片风
平浪静。

某师华丽转身新梦想，大力深耕异教徒市场，不知其是否意欲在纽交所外挂红旗再把国
威扬。某手接过作业本，中心思想从逗君一笑的社会攻击改为雅俗共享的人身攻击，于八点
二十左右走下神坛交出报价。瘴气散去，正能量登场。在那几家本土微博运营公司的表率和
努力下，广告主们懂得了重质不重量，也学会了鉴别好与坏，微博运营和推广形成初步框架
和操作标准，只剩下人才缺口需要补全。微博数据虽降，预算反升。反观微信，八人深夜陪
聊到自然醒，睁眼看到的却是一本完全无视广告主的腾讯财报，马化腾从来只想赚用户的钱，
找大品牌合作无非是找人一起练练用户体验的级。以招行和南航的微信服务为例，在很长一
段时间里，微信将成为企业级新媒体创新基地，而这基本和代运营公司无关，后者把微博素
材打乱重组搬迁到微信的同时，还在思考如何有凭有据的作假。

甲乙两方你来我往讨论微博三万月费包不包微信的时候，一个更大的问题正在发酵。一
知半解的CMO们对社会化营销的重视正在影响到整个行业的游戏规则，他们设立社会化媒体
经理一职，引入社会化营销代理商，他们既关注官微的粉丝数和转评率，又把话题数视为衡
量整合营销推广活动的重要指标。整个行业貌似在重走十年前的老路却又貌似不是。那时的
市场部里接二连三出现了负责数字营销的同事，他们也只不过等品牌经理定了方向和口号，
买点banner弄个minisite最后上交一批邮箱地址和手机号码而已。现在的市场部面对的是，
品牌帐号交给哪个部门管，帐号比稿叫哪些公司来，社会化营销代理商在一年几波推广活动
里扮演什么角色，如何确保帐号和推广活动的关联和互动，红人转发和硬广购买的预算怎么
分，等等。所有的广告公司都已经、正在或准备发展这类服务，以期从客户那里博得更多的
好感和业务，大家都忙着找新浪腾讯、红人明星、水军都督疏通关系，却没功夫帮客户一起
想想那些问题的答案。殊不知，社会化营销的定义不明，影响的不仅是企业内外部的结构和
利益，而且是所有营销活动的效果和回报。

想要重新认识一个人，最好的办法是先把他忘记。我一个区区五千粉的黄V，大放厥词
试图去满足那些想听微博技巧的人比如如何准确预言某条微博在若干小时后的转发数，那是
无德无信。不过这半年来，我利用职务之便和甲方市场部的首脑，乙方服务团队的主脑，甚
至是享誉全球的国际友人做了些不同程度的切磋交流算是有所见地，希望能够站得更高看更
远，卸下那些涂抹在社会化营销脸上的粉饰，争取一脱到底。

脱衣

我所知道的营销工具的命名方式有两种，按营销活动发生的媒体命名，按营销活动的结
果命名。前者如邮件营销，广告主通过自家或者购买的邮件列表发送广告信息给消费者，至
于为何叫邮件营销而不叫邮件广告，可能是因为比较酷吧。后者如精准营销，广告主通过定
向媒体发送广告信息给合适的目标人群，邮件营销也算是精准营销的一种，所以那些兜售白
金信用卡用户邮箱地址的公司会说他们提供的是精准邮件营销服务（汗）。拿绿色营销来帮

杭泰互联让天下没有难做的营销

助理解吧，如果一个企业出发点是关注生态结果做成中国梦，那就是红色营销。

社会化营销是工具？

如果按媒体来命名，社会化营销就是通过社会化媒体进行营销活动。我们知道一切能够
实现用户提交和分享内容的媒体平台都是社会化媒体，最早的论坛博客到后来的视频网站，
那时已经有广告主参与的盖楼和病毒视频。只是到了开心人人非死不可这类社交网络的兴起
才出现了社会化媒体营销的说法，微博免费对企业开放的决定对这个说法的普及举足轻重，
以至于后来的美丽说蘑菇街街旁微信都在发展初期就如法炮制推出品牌帐号。

品牌蓝V在大部分人眼里是一个神奇的营销工具，开主页相当于不用花钱建官网，发微
博相当于不用花钱派邮件，瞅着微博当时每日飞涨的活跃用户数就不忍错过这个花小钱办大
事的好机会。喝了几勺社会化营销的心汤就洋洋洒洒扔出一张硕大的社会化营销简报，说白
了就是一个微博运营的代理需求，和任何其他社会化媒体无关。

然后他们从微博走进社会化媒体营销世界的结果就是，发现自己从微博里悟出来的各种
判断放之四海皆不准，因为微博和微信不同，人人和豆瓣不同，街旁和陌陌不同，更别说远
古怪兽论坛和博客了。

如果笼统地将所有社会化媒体塞一起定位成一个创造品牌和消费者对话的平台，社