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基于演化博弈论的营销渠道合作竞争关系分析
作者丁晓彬
HYPERLINK"http://www.qikan.com.cn/MagDetails/1002-5863/2010/2.html"\t"_blank"商业时代2010年第2期

中图分类号:F713文献标识码:A
内容摘要:营销渠道关系作为企业关键性资源,对于价值链上的供应商、制造商和各类经销商而言,其存在与运行效率直接影响着它们的竞争力和市场地位。因此分析营销渠道系统的合作竞争关系所遵循的规律,对于渠道内企业发展而言具有重要的理论与现实意义。基于区域产业间协同竞争行为与生物种群之间协同竞争行为机理的相似性,本文运用演化博弈论建立演化博弈模型,对营销渠道合作竞争关系的演化机制进行分析。
关键词:营销渠道合作竞争演化博弈
随着市场竞争的日趋激励和市场环境不确定性的逐步加深,作为企业关键性资源的营销渠道关系,其存在与运行效率直接影响着相关企业的竞争力和市场地位。为了生存和发展,价值链上的供应商、制造商和各类经销商在某些活动中合作,而又在其他活动中相互竞争,从而呈现出一种二元对立统一的关系,通过适度的这种被称为合作竞争关系的相互作用,渠道内企业将会进一步提高营销渠道效率、增强对渠道的整合、掌控能力。特别是在消费品市场的产品数量和种类增长加速,消费观念和消费方式变化加剧,信息传递加速、新技术维持领先难度加大、激烈竞争导致成本降低压力加大的市场条件下,营销渠道的合作竞争关系建设更将成为企业维持持久竞争优势、巩固企业行业地位的重要环节。
目前国内外对营销渠道理论的研究有两大主题:一是营销渠道结构,探讨渠道如何构成;二是渠道行为,探讨渠道成员如何认识、建立和处理渠道关系。其中对渠道行为的研究,主要集中于渠道合作竞争关系方面。在营销渠道合作竞争关系分析中,其成员主体又集中于生产商和销售商。生产商群体与销售商群体之间合作竞争行为与生物种群之间的合作竞争行为相似,因此,演化博弈模型是分析营销渠道主体之间合作竞争所遵循的规律及其发展路径的更为有效工具。同研究合作竞争机制的常用工具经典博弈论—其前提是博弈规则、参与人的理性以及参与人的支付函数均为共同知识相比,演化博弈论认为,有限理性的经济主体不可能正确知道自己所处的利害状态,它通过最有利的战略逐渐模仿下去,最终达到一种均衡状态,因而比经典博弈模型更现实、更准确。
营销渠道关系理论
一般而言,营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道,也就是商品或劳务从生产者到消费者的完整通道。这一通道可直接可间接,可长可短,可宽可窄,视具体企业、具体商品而不同。因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络,透过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。营销渠道的一般结构可以用图1来表示。
营销渠道理论经历了以效率和效益为重心、以权力和冲突为重心与以关系和联盟为重心等三个主要阶段。以效率和效益为重心的营销学理论利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题,认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。分销网络的存在使得专业化大规模生产和千差万别的消费需求的满足得以实现,因此中间商创造了时间、地点和占有效用;以权力和冲突为研究重心的营销学理论将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体,依赖和承诺是理解渠道中权力关系的关键,如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标,将不可避免地发生冲突;以关系和联盟为重心的渠道理论认为,由于利益之争,组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略联盟应运而生。渠道联盟研究主要集中于渠道联盟的目的和绩效、选择合作者和环境、渠道关系的生命周期等几个方面。
渠道关系始终是营销渠道理论研究中的重点问题。渠道关系研究经历了由传统的交易型渠道关系向新型的关系型渠道关系的转换。传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系。西方学者菲利普•科特勒(PhilipKotler)认为传统营销渠道由一个独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员作为独立企业实体都在追求自己利润的最大化,即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权。在这里每个渠道成员都是机会主义者,都追求个人收益最大化。而这种个人收益最大化必然引起渠道成员的冲突,结果由于冲突反而导致交易费用增加,收益受损。在整个营销渠道链中,各利益主体单独做出价格、促销决策,缺乏必要的协调和支援。
关系型渠道关系是适应形势的变化而产生的一种新型渠道管理方式,它以系统科学理论为基本思想,注重建立与发展与渠道成员之间的合作关系,把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心。关系型渠道关系是指为了提高整条营销渠道的质量和效率,在保证厂商和经销商双赢局面的情况下,厂商从团队的角度来理解和运作厂家与商家(