第08章 网络营销渠道.ppt

第8章网络营销渠道8.1网络营销渠道概述一个完善的网上销售渠道应有三大功能：
订货系统
结算功能
配送系统
1.订货系统
它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消
费者的需求信息。
2.结算系统
消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行
付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。
3.配送系统
对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于
有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。8.1.2网络营销渠道类型
在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。
生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。
通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。
通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。
8.3.1传统中间商的功能
1.协调生产和消费之间的矛盾
2.帮助消费者定位需求和选择适当的产品
3.为生产者提供需求信息
4.影响消费者购买决策
5.降低生产者和消费者的风险8.3.4网络中间商定价策略分析
网络中间商必须建立起核心竞争优势，并不断地
维持和巩固这种优势，这依赖于网络中间商是否能够
制定合理的营销战略，包括市场细分战略，产品战略,定价战略等。
网络中间商在三种不同情况下的最优定价战略分析：
1.提供服务的边际成本为零，并且没有连带外部效应的条件下，网络中间商应该将所有的资源配置用于提供高质量的专业化信息或服务上。
2.提供服务的边际成本大于零，但无连带外部效应网络中间商可以进行歧视定价，并针对不同消费者分别提供不同水平的服务并收取不同的价格。
3.提供的服务存在连带外部效应，但边际成本为零。由于存在连带外部效应，参与的厂商越多，网络中间商所提供的信息和服务对消费者的价值就越大。
8.4比较购物代理和比较电子商务3.比较购物代理的其他功能

购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信誉进行评级可起到间接的监督作用。

购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论。8.4.2比较购物代理的应用现状

1.国外著名的比较购物代理系统

（1）BargainFinder(http://bf.cstar.ac.com)
即指便宜搜寻器
（2）Kasbah(http://kasbah.mit.media.edu/)
网络多重代理分类广告系统
（3）Firefly(http://www.firefly.com/)
指萤火虫购物代理
2.比较电子商务网站
比较电子商务模式和比较电子商务网站的诞生，表明电子商务开始更加注重消费者的需求和实际利益，尽量为消费者购物创造更多的便利，标志着电子商务开始进入一个消费者导向的新阶段。3.比较购物代理对竞争的影响

首先，比较购物代理的应用具有很强的连带外部性
其次，现有的比较购物代理的应用具有较大的局限性

4.比较购物代理对价格的影响

如以是否采用比较购物代理为标准，网络市场中的消费者可分两类：
使用比较购物代理的消费者
未采用比较购物代理的消费者（1）使用购物代理的网络消费者数量众多

如某个网络零售商的价格高于Pu，则它的销售是零。

如该网络销售商把价格定在低于Pu但高于Pc的范围
内它只能销售较少的商品。

如该网络零售商的价格等于Pc，则可销售一定数量
商品。

如该网络零售商的价格小于Pc，则可销售大量的商
品，但同时该零售商却面临亏损的境地。

（2）使用购物代理的网络消费者数量较少

完全信息的竞争价格均衡将被打破。