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四川大学学报哲学社会科学版年第期

国际市场营销环境分析

王雅梅

一个企业欲进入国际市场,开展外销活动时,它会遇到一系列的问题,首当其冲的就是
它将面临一个与国内市场营销环境有很大不同的国际市场营销环境。国际市场营销环境是企
业不可控却又必须置身其中的外部环境条件,它既给企业提供营销机会,同时也制约企业的
营销活动。国际市场营销环境要比国内市场营销环境复杂得多,各个国家或地区之间在政治、
经济、法律、社会文化等方面都存在着显著的差异,其市场也相应呈现出不同的特点。企业
要成功地打入国际市场,就必须认真分析目标市场国的营销环境及其特征,制定出符合实际、
行之有效的营销方案。尤其是在今天,我国开始建立社会主义市场经济体系,并将重返关贸
总协定的新形势下,如何加强对国际市场的调查分析,增强企业的适应性,提高企业的国际
竞争力和出口创汇能力,是当前我们面临的一项紧迫的战略任务。国际市场营销环境包括经
济环境、政治环境、法律环境、社会文化环境等,以下分别加以分析。

一、经济环境

经济环境主要包括经济结构、国民经济发展情况、人口、收入、自然条件、技术水平、经
济基础结构等因素它们直接关系到市场现状及其变化趋势,影响着一国进出口商品的数量
和价格、进出口商品结构、国际收支以及市场购买力等。
一经济结构。它可以有多种划分方法,但对企业国际市场营销有直接惫义的,主要是
一个国家经济的外向程度及其差异。由此出发,大体可将世界各国的经济结构划分为四种类
型自给自足经济原料输出经济工业化中的经济工业匕经济。经济
类型不同,工业化水平也不同,市场购买力、进出口商品结构和市场竞争状况就不一样。在
自给自足经济中,绝大部分人从事农业生产,商品经济很不发达,购买力也很低,不是一个
有吸引力的出口市场属原料输出经济类型的国家,拥有一种或几种丰富的自然资源,其他
方面却不够发达。他们主要通过输出原料来换取所需的工业品,出口收入成为其收入的主要
来源如石油是中东海湾国家的主要收入来源,铜和锡是智利的主要经济支柱。这类国家是
开采、加工、提炼原料的资本品的主要市场处于工业化中的国家,急需发展制造业,但资
金和技术都很缺乏,因此,它们一方面积极引进外资和外国先进技术,同时又必须通过大量
出口劳动密集型产品,换取外汇,购买发展本国经济所需的各种机器设备处于工业化经济
形态的国家,即“工业发达国家”,它们已建立起雄厚的工业基础,经济发展水平高,国民收
入高,购买力强,需求多样化,是销售各种商品的最佳市场。
二国民经济发展情况。它包括国际经济形势和所在国的经济发展情况、通货膨胀情况、
国际收支状况、对其他国家的贸易关系及发展动向、市场购买力水平和消费者购买行为等这

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些因素不仅影响着市场规模及其发展前景,而且深刻地影响着一个国家的对外贸易政策。如
年代中期以来,资本主义国家经济进入“滞胀”阶段,不少国家贸易收支恶化,各国普遍
采取了“奖出限入”的措施,贸易保护主义重新抬头。特别是在发达国家之间,各种关税和
非关税限制层出不穷,贸易战、投资战越演越烈,国际市场竞争日益加剧。企业在选择出口
商品市场时,必须充分考虑这些情况,以作出正确的决策
三人口人口是一国经济中最基本的要素。在其他条件相同的情况下,一国的人口越
多,潜在市场就越大,尤其是那些与人口有关的食品、服装、体育用品等消费品了场与人口
的关系最为密切在考虑人口这个因素时,除了分析人口曾量外,还要分析人口的其他特征,
象人口增长率、人口的年龄和性别结构、人口的地理分布及良族构成等,它们对市场的发展
前景、产品的需求结构及消费者购买行为等都有重要的影咆。
四收入。收入情况是衡量市场规模及其质量的另一个指标收入水平的差异必然会使
市场具有不同的特点。在评价经济环境时,必须把人口与收入联系起来,才能有针对性地进
行市场开发。分析一国收入状况的指标有国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与
购买力的重要指标从国民生产总值的增长幅度,可以了解一个国家经济发展的状况和速度。
工典矛的推销与国民生产总值的关系尤为密切。一般来讲,国民生产总值增长越快,对工业
品的需求和购买力越大,反之则越小人均收入。按人口计算的平均收入,在一定程度上
反映了一个国家人民生活水平的高低,也在一定程度上反映出商品需求的构成。总的来说,一
国人均收入增长越快,对消费品的需求和购买力就越大,反之则越小个人可支配收入和
个人可自由支配收入。个人可支配收入是指个人应得收入中减去应由个人负担的直接税西

、
方国家中有所得税、遗产税、人头税等等开支后剩下的