价值观因素分析_概念界定_度量_建模和营销策略建议_.pdf

以万年月第期总翻期助渊伪仪油墩加瓜田盯以侧盯山以万尚

·
市场,一经济苦理新甘理

‘
绿色购买行为的道家价值观因素分析

、、
—概念界定度量建模和营销策略建议

张梦,

摘要本文从研究消费者购买行为的角度,尝试创建与之相关的道家文化价值观度体系,构建墓
于道家文化价值观动因的消费者购买行为分析模型,并对绿色购买行为进行实证分析研究结果显示,该
模型的信度和效度令人满意,本文创立的道家文化价值观度体系能够有效地诊释绿色购买模式。
关挂词道家文化价位观绿色购买行为结构方程模型
中圈分类号文献标识码文章编号一一一

沈仙代七别姆晚扮四目峨加比目川此呱
幽侧悦气曰】如川血奴,妞砂叫姆姗
·

·
比眼川铆叨邝川陌画,,司比
幻山七衅洲】山山,伪眠别沁腼
加知,幼以七七月泛仪记忱耐血『优
切
如切。『比。切‘姆吮列

一、级色晌买行为
绿色消费者购买行为是绿色营销的重要内容。绿色消费者购买行为又简称作绿色购买行为。年,
,和,对绿色购买行为做了深入研究,并将绿色购买行为界定为以环境意
识为导向的购买行为。分析其中的关键词“环境意识”,实际上就是要从价值观的角度去衡购买者的
个体价值观中是否具备环保导向特征。由此可见,在对绿色购买行为的研究中,一个重要的课题就是通
过对个体的文化价值观研究,去深刻地认识其绿色购买行为。
七五,和比,关于绿色购买行为的界定过于抽象,这对企业的绿色营
销管理实践无疑是困难的研究绿色购买行为,必须首先对绿色消费者予以明确的界定。在上述对绿色
营销理论研究的基础上,本文将绿色消费者界定为“自觉消费绿色产品、认同绿色营销观念的消费群
体”具体地,绿色消费者的价值观应包含尊重自然发展规律的内容,他们关注生态平衡和社会文明,

收稿日期一一
基金项目本文为。。年国家哲学社会科学课题墓金项目《中国消费者购买决策行为的价值观动因分析数
模型和策略建议》阶段性成果,项目批准号。丫。并获北京市教委人文社会科学研究计划委员面上项目和北京
市人事局优秀人才资助
作者简介张梦吸一,女,北京人,法国管理学博士,法国研究中心研究员,首
都经济贸易大学工商管理学院副教授,硕士研究生导师,主要研究方向文化价值观与消费者行为、计市场营销学
等。一召。北京市,。
关注健康的可持续消费。而该定义中的绿色产品,从严格的理论意义上讲,应指那些绿色营销导向下的
产品。魏明侠和司林胜认为,绿色产品应指从产品设计开始,包括材料的选择、产品结构、功能、
制造过程,包装与运输方式,产品的使用及产品废弃物的处理等都要符合生态环境和社会环境的要求,
保证对环境无害或危害极小。这是一个对绿色产品近乎完美的界定,它还可以随着绿色营销概念的不断
完善而完善。但是,从消费者的角度分析这个定义,它的可操作性存在着明显的不足。由于现实中普遍
存在的供需双方信息不对称现象,消费者在购买商品时,很难对商品的绿色特征全面验证,他们的能力
范围往往局限于产品的外在特征上,如产品成分表、包装材料、购买者的绿色消费体验等,这些有限的
评判指标是购买者认知绿色的主要依据。与此同时,如果生产者又大肆谊染产品的绿色概念,往往会提
升那些追求绿色商品的消费者对产品“绿色性”的认知和信任。换言之,由于购买者面对绿色产品处于
自然的、被动的劣势地位,他们对产品的“绿色”认知只能仅仅停留在产品的表面。上述情况启发我
们,当在消费者行为领域中去研究绿色消费者购买行为时,研究者不应一味地追求理论意义上的概念完
美,而应该突出消费者在绿色商品购买活动中的主体作用,力争着眼于消费者对商品的绿色感知。况
且,研究消费者行为的目的,在于帮助企业了解消费者,进而帮助企业制定有的放矢的营销决策。墓于
上述原因,本文将绿色产品界定为“如果追求绿色消费的购买者对所选购的商品有正向的、积极的绿色
感知,则该商品即为绿色产品。”该定义强调了消费者对产品的绿色感知,而非绿色本质。显然,对商
品的“绿色”本质的验证,应该隶属质稽查部门的责任范畴,通常,这是购买者自身能力不可及的。
文献研究显示,对绿色或生态消费者购买行为的研究是一项难度较大的课题。事实上,那些认
同“环境友好”的营销观念的消费者群,他们的绿色需求、行为特征以及消费信念,均表现出明显的异
质性特征,他们对“保护环境的集体行动”冷淡他们中有的人常常表现出积极的环保态度,但是在实
际购买行为上却价格敏感,而环保产品较之非环保产品的价格偏高,,
,。鉴干此,本文首先撇开对绿色消费者的绿色需求或消费信念等的异质性特征研究,透过这些形
形色色的特征差异表象,去探索绿色消费群体的来自文化价值观的同质性特征,通过分析绿色消费者购
买行为的文化价值观动因,并检验文化价值观特征对绿色消费者购买行为的解释力,力图为理论界或企
业界去开辟一条认识绿色消费者购买行为的