中国电商B2C产业SCP分析.doc

中国电子商务B2C产业的SCP分析
金融1101孙飞1111130123
一、B2C行业简介
B2C是英文business-to-consumer（商家对客户）的缩写，是电子商务的一种经营模式，商家借助互联网进行在线销售，消费者通过互联网浏览商品并通过在线支付或货到付款的方式购买商品的一种新型购物模式。1999年3月份8848网上商城正式运营，B2C这一新型的购物模式正式在我国落地生根，虽然该行业只有短短十几年的发展历史，但由于其符合时代潮流，购物方式的演进规律，再加上科学技术的突飞猛进、互联网的不断普及和市场制度的愈发完善，该行业在十几年内取得了非凡的发展成就。
二、我国电子商务B2C产业的SCP分析（一）市场结构市场结构通常定义为对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征。它决定着市场竞争和垄断程度，从而是决定市场行为和市场绩效的基础，在SCP分析框架中居于主导地位。因而我们将着重讨论我国B2C产业的市场结构。
1、总体市场结构
我国电子商务产业的总体市场结构可以从区域分布、服务行业分布来考察。
（1）区域分布
从艾瑞网得到的数据来看，2012年中国B2C在线零售商交易额Top17上榜的各家企业来看，天猫位于杭州，QQB2C位于深圳，包括京东在内的十家企业位于北京，其余还有三家企业位于上海，两家位于广州。由此可以推断出，国内B2C企业主要分布在长三角珠三角一带以及北京等经济较为发达的省市，且电子商务配套产业环境良好，主要与这些地方环境承载能力较强、政府扶持力度较大、经济条件较好、人口聚集有关。此外，经济的发达使这些地方网上购物商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务交易金融物流和相关的综合服务活动也较为活跃。

（2）行业分布
根据易观智库得到的数据来看，B2C服务企业的行业分中，排名前五的分别是数码家电（3C）、纺织服装、母婴、图书出版、美容美妆行业。其中2013第4季度，B2C市场3C交易规模达到是683.1亿元，环比增长率19.4%，B2C服装市场交易规模达到596.9亿元，环比增长21.6%，这两者占据了较大的市场规模，渐渐引导了网购的新一轮大发展。
2、市场集中度市场集中度是SCP分析框架中决定市场结构的首要因素，与市场垄断力量的形成密切相关。本文将以行业集中度衡量中国电商B2C产业的市场集中度情况。从艾瑞网得到的数据来看，中国B2C产业的CR2=70.4%,CR4=81.1%,根据贝恩的划分，属于寡占二型，寡占程度较高。从整体上看，中国B2C产业呈现出明显的“两超多强”的竞争格局，天猫和京东在中国B2C市场中的领先地位短期内难以被撼动，第二梯队的易迅网、亚马逊中国、当当网、国美在线等竞争激烈。
3、产品差别化
从产品主体的差异化来看，B2C厂商的产品差别化还是非常明显的，比如以经营图书及音响产品为主的当当，以3C数码业务发家的京东，以服装零售的麦考林，以特卖闪购为主的唯品会，还有主营家电的苏宁易购、世纪电器网等。在该行业内几家主要的购物网站基本都有自己专攻的业务，尽管近期大家都在向综合型方向发展，但主要网站所提供的产品还是具有自己特色的，并不能完全替代。从价格差异化来看,目前中国B2C电商普遍采用低于竞争性产品价格来吸引买家的眼球。近两年，各大B2C电商之间价格战频发，特别是几大B2C电商巨头，只要有一方发出降价的信号或者促销的活动，其余各家会立马跟进。由此B2C电商的价格差异化并不明显。
从运营模式差异化来看，各大B2C厂商还是有一定差异的。天猫商城的模式是做网络销售平台，卖家可以通过这个平台卖各种商品，这种模式类似于现实生活中的购物商场，主要是提供商家卖东西的平台。京东是自营模式，引进各种货源进行自主经营。京东商城的模式就类似于现实生活中沃尔玛、家乐福类的大型超市。凡客是自产自销的经营模式，类似于现实生活中的美特斯邦威、特步等服装专卖店。
4、进入壁垒就目前我国的电子商务B2C市场来看，建立一个网站，从形式上进入比较容易。但有效的进入（进入规模和利润足以补偿进入风险）却并不容易。现有企业拥有较大的绝对成本优势，这些主要的厂商在发展中已经形成了自己稳定的供货渠道和强大的物流配送体系，具有较强的议价能力，这就使得新进入企业较难生存。而此外，产品差别化也制造了进入壁垒，因为几乎每个重要网站都有自己的主打业务，所以新企业很难在原有厂商的优势项目上取得突破。最后，随着B2C的发展，品牌壁垒开始显现，一些B2C厂商如天猫、京东等已经形成了较高的用户粘性。已经树立品牌的厂商就建立起来竞争优势，而新进入者必须从头开始建立在线交易和服务信任感而这通常需要一个过程和庞大的广告推广费用。
综上所述，我国B2C产业大致存在着中等的进入壁垒。
5、退出壁垒，
主要是由于沉没成本和资产专用性所致。包括B2C在内电子商