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诺基亚手机中国市场营销渠道分析.doc

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厦门大学 硕士学位论文 诺基亚手机中国市场营销渠道分析 姓名：李江 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：谢导 20081001 论文摘要 论文摘要 手机营销渠道是指手机产品从手机生产厂商转移至最终用户和消费者所经 过的通道。起点是手机生产厂商，终点是消费者，参与手机产品从生产厂商转移 至消费者的企业或团体、个人都称之为手机营销渠道。由于手机的技术更新快， 产品的使用生命周期短，价格随着产业化的规模的扩大越来越为普通大众所接 受，更多的具备了快速消费品的特点，所以在营销渠道上更加注重覆盖率、深度 分销和满足消费者的便利性等特点。在营销渠道的建设上，在营销渠道的长度， 宽度，深度三者之间需要得到很好的平衡。 手机的营销渠道对厂商非常重要，在激烈竞争的市场里，手机营销渠道的选 择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果，营销渠道选择不当，不仅 会增加生产厂商经营费用的支出，而且还会影响到手机产品的销售。不同的生产 厂商，根据自己的实力和特点，选择不同的渠道和渠道组合以达到营销战略的目 的。网络营销，电视营销处于兴起阶段，传统的国家级代理商，省级直控分销商 商，区域代理商在发挥自身优势的同时，也面临着巨大的压力；在激烈竞争的零 售市场里个性化的营销手段和规模化成为趋势。 客观环境的变化直接影响着手机营销渠道的发展，宏观经济变化、技术的发 展、国家产业政策的调整等等都对营销渠道产生巨大的影响。消费者的个性化的 需求不仅带动手机产品的种类的多样化，也使营销渠道不断调整以满足便利和经 济性的要求。未来企业的竞争不仅是产品的竞争，更是销售渠道的竞争。不易被 对手模仿的可持续核心竞争力是每个公司苦苦追求的目标。而创建销售渠道竞争 优势，是实现市场占有最大化和公司效益最大化的有效途径之一，也是获得可持 续核心竞争力的最佳途径之一。 本文共分五章，第一章为营销渠道的理论概述；第二章为手机行业营销渠道 的概述，说明手机的产品营销的特点，结合手机营销渠道的发展历史和主要品牌 的营销渠道特点进行分析；第三章为手机国内市场营销渠道的环境分析，得出手 机营销渠道面临的机遇和挑战；第四章对诺基亚国内市场营销渠道进行分析，探 讨诺基亚公司多渠道营销的成功点和所遇到的问题：第五章在前面几章的基础 上，提出自己的建议和总结。 关键词：手机：营销渠道；诺基亚 Abstract Abstract mobile thedistributionof PhoneChannelsmeans MPMCMobileMarketing consl2mel'．Itstartedfromtheatthe frommanufaa嗽既tomanufacturer,ended phone consumer．Theandwhoinvolveinthedistributionrefertothe enterprise，teamperson MPMC．Astheadvancedand technology,short??termconsumptioncycleacceptable ofConsumer hasthefeature FMCGFastOoods． price，mobilephoneMoving MPMCfocusonthecon双加[1er coverage，consRtnor theofMPMC convenience。Italsobalancesandthechannelin length,width depth management． InaMPMCistothemobile market’theveryimportant compefifive couldorrestricttheexecutionandeffectof manufacturer．Differentchannelhelp salesbe othercostandwillifunsuitable marketingactivity．Highpoorappeared couldaccordtheircharactertocombine channeliSchosen．Differentmanufacturer differentkindsofchannels．InInternet marketingrecentlyyears，oneImd,the Vand and"Ihand,thenational，provincial marketingmarketingemerged,another cv@nthein districtdistributors