区域旅游形象塑造中的人文要素分析_以黟县为例.pdf

第31卷第5期地理科学Vol．31No．5
2011年05月SCIENTIAGEOGRAPHICASINICAMay，2011

区域旅游形象塑造中的人文要素分析
———以黟县为例

姚治国，赵黎明

(天津大学管理与经济学部，天津300072)

摘要:区域旅游形象是目的地核心吸引力，形象感知是影响旅游动机转化为旅游决策的关键因子。区域旅游形
象构建过程中存在两个系统，一个是内生变量系统，一个是外生变量系统，目的地人文要素归属外生变量系统。
目的地人文要素系统对旅游目的地认知形象、情感形象和最终形象均产生重要影响，影响机制为:①信息来源
影响形象感应;②景区管理影响形象认知;③文化壁垒影响形象传播;④旅游服务影响形象记忆;⑤主客关系
影响形象修正。
关键词:旅游;形象塑造;人文要素;黟县
中图分类号:K901文献标识码:A文章编号:1000－0690(2011)05－0634－07

旅游形象影响旅游者主观意识旅游行为和目
、研究设计
的地选择［1，2］，因此旅游者对目的地形象感知的重1
要性不言而喻。区域旅游无形象不生，无文化不1．1数据来源
活，无人文不兴。旅游发展因旅游形象而特色鲜本文所使用一手资料与数据来自市场问卷调
明，旅游形象因旅游文化而活力十足，旅游文化因查，数据样本来自两次调研，一次是2007年于安徽
人文要素而厚重持久。旅游目的地人文要素促进省黟县的旅游者形象感知抽样调查;一次是2010
旅游形象塑造，是旅游品牌、旅游知名度、旅游美誉年通过组织旅行社访谈的形式获得调研数据，其中
度等形成发展的基础，无论是新兴旅游目的地的形部分被访对象的目的地是黟县，两个样本合并成为
象塑造，还是成熟旅游目的地的形象提升都离不开本文的数据库。调研采访对象主要分三种情况，一
区域人文要素的整合和渗透。是出发前的游客，二是旅行中的游客，三是返程后
基于对旅游形象、旅游人文要素重要性的认的游客，其中旅游中的游客感知数据主要是通过目
识，旅游形象研究也成为旅游研究的热点课题。国的地实地调研获得，出发前和返程后的游客数据主
外学者对旅游形象的人文影响研究较为成熟，对旅要通过旅游社辅助访谈获得。问卷内容包含游客
游形象塑造过程、目的地人文要素比较关注，研究的人口统计学特征、游客对旅游形象感知评价值、
成果集中在以下几个方面:旅游形象定位、旅游形游客对人文要素评价值三个方面。调研共发放问
象感知、旅游形象影响因素、目的地旅游形象构建卷432份，收回421份，剔除无效问卷50份，实际
等［3～7］。相对国外而言，国内旅游形象研究较晚，有效问卷371份，有效回收率为85．9%，样本数量
研究的焦点集中在旅游形象塑造、旅游形象影响因与代表性满足研究需要。
素、旅游形象口号、旅游形象整合、旅游形象理论模1．2研究方法
型等方面［8～27］。总体来看，国内旅游形象研究比本文使用统计软件SPSS10．0的相关分析法，
较重视旅游形象的直接影响要素分析，对外在人文首先将旅游形象塑造分成五个过程:形象感应、形
要素关注不够，认识和把握了目的地形象塑造的人象认知、形象传播、形象记忆、形象修正，将人文要
文要素系统，不仅可以增加一个新的研究方向，也素系统概括为五个方面:信息来源、景区管理、文化
为旅游目的地形象塑造提供了一个新思路。壁垒、旅游服务、主客关系，并进行分类量化处理，

收稿日期:2010－08－29;修订日期:2011－03－28
作者简介:姚治国(1978－)，男，安徽太湖人，博士研究生，主要从事旅游管理与规划研究。E-mail:[e-mail]

书
5期姚治国等:区域旅游形象塑造中的人文要素分析635

得到相应的数值化指标，分析测算旅游形象塑造过
理论基础
程与人文要素系统之间的相关系数，通过相关系数2
的大小判断是否存在内在影响机制。2．1旅游目的地形象构成模型
分析的数据来自一手资料的整理，将人文要素亚里士多德把心理功能分为认知功能和决策
评价值与旅游形象评价值均用定量化的数据表示，功能。旅游形象塑造是一个心理反应过程，认知、
采用里克特量表的形式，对于被访者而言，需要在情感、偏向是旅游形象构建的前提。Asuncion
很支持(5分)、支持(4分)、一般(3分)、不支持(2Beerli与JosefaDMartin(2004)建立的旅游形象模
分)、反对(1分)五个变量值之间进行选择，每个得型比较经典［28］，认为旅游者的心理和情感偏向在
分值都和设计的变量一一对应，建立两者之间的关旅游形象塑造过程中起到决定性作用，个人在外部
系表，通过统计分析获得两类变量之间的相关系人文要素的刺激下，产生旅游目的地的心理图谱，
数，通过相关系数的大小判断形象塑造变量与人文形成最终的目的地旅游形象，旅游总体形象是认知
要素变量之间是否