旅游目的地形象塑造--以桂林为例.doc

随着市场经济的迅猛发展，旅游业也进入了高速发展阶段，旅游市场的竞争也逐步由旅游资源和产品转向旅游品牌和形象的竞争。在日益重视形象和品牌的今天，旅游目的地的规划中，形象的塑造也成为了核心问题。本文以桂林为例，简要叙述其旅游地形象的塑造，为桂林以后的旅游发展提供依据与策略。
一、旅游目的地形象的定义旅游目的地形象的定义有不同说法，国外对旅游形象的定义往往依据“image”的定义。它是一个广泛使用而定义模糊的概念。概括而言，旅游地的形象就是由旅游地的各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象。国内专家则大都认为旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价,是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值,是旅游地现实的一种理性再现。简单来说，旅游目的地形象就是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。旅游目的地形象主要受可用的信息的限制，人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映上，形象随信息的变化而改变。
二、游客的决定模式与旅游地形象形成
形象分三类：原生形象、引致形象与复合形象。一个游客一旦有了旅游的动机，头脑中有一系列的旅游目的地成为可选方案，这是由经历或教育形成的各个旅游目的地的形象，即原生形象。当其决定将动机付诸实践时，就会有意识地搜寻与旅游目的地的各种相关信息，并对这些信息进行筛选、整理和加工。主要方式是看有关旅游刊物、电视宣传广告、网络浏览及旅游机构的宣传手册，广泛收集所需信息，在脑海中构建一个旅游目的地形象，即引致形象。然后对各备选旅游目的地的旅行成本与受益及服务与形象等进行综合比较，不断淘汰，筛选出最适合的目的地。在游客没有到达旅游目的地进行体验前，游客对旅游目的地的形象还是停留在表面。当他们到达这个目的地实行旅行后，并结合以往的知识和经历，对旅游目的地形成一个全新的或者是更综合、更系统的最终形象，即复合形象。人们依据复合形象对各个可选目的地再进行比较、筛选，以便决定下一次的旅游是到原目的地旅行还另择他地。由此可以看出，目的地在游客心目中形象的形成过程与目的地产品服务的性质和宣传密切相关，因此打造桂林旅游良好整体形象显得尤为重要。
三、桂林旅游地形象的塑造的条件
桂林自古享有“山水甲天下”之美誉，是中国乃至世界重要的旅游目的地城市，有着被国务院确定的国家重点风景游览城市和历史文化名城两顶桂冠，被誉为国际旅游明珠。桂林风景秀丽，以漓江风光和喀斯特地貌为代表的山水景观，有山青、水秀、洞奇、石美“四绝”之誉，是中国自然风光的典型代表和经典品牌。“千峰环野立，一水抱城流”，景在城中，城在景中，是桂林城市独具魅力的特色。
（一）自然方面。桂林旅游资源丰富，并具有以下五个方面特点和优势：一是山川秀丽独特。典型的喀斯特地貌和丹霞地貌赋予桂林“山青、水秀、洞奇、石美”的山水风光，素有“甲天下”的盛誉；二是自然资源和人文资源浑然一体。漓江、芦笛岩、象鼻山、龙脊、八角寨、灵渠、桂海碑林、王城等景区（点）各具特色；三是城市与景区交融，推窗、出门就能见景，且景观分布适当，旅游可达性好；四是景观分布的空间层次多，且各具特色，便于多种旅游线路的组合与分期分区开发；五是多数景区有城镇做依托。部分景区已有一定的开展基础，适宜开展多功能、多层次、多种形式的旅游活动，增强可游性。近年来，桂林市加大旅游资源整合和开发力度，大力推出了两江四湖、乐满地、印象刘三姐、愚自乐园、龙胜温泉、银子岩、秦城水街等各具特色和高品位的旅游精品。
（二）人文方面。桂林不仅山水风光、人文景观令人神往，而且多姿多彩的民族风情也令人迷恋。有着众多少数民族的桂林民间节庆活动也特别多，淳朴的民风、精彩的地域文化，各民族独特的喜庆节日等,构成了一幅浓郁而又色彩斑斓的民俗风情图画，已成桂林旅游的一大风景线。
（三）政策方面。凭着丰富的旅游资源和独具特色的城市魅力，桂林市历届政府大力发展旅游业，旅游业实现跨越式发展，目前年接待入境游客上百万人次。桂林市是首批“中国优秀旅游城市”；是世界旅游组织向全球首推的中国最佳旅游目的地城市；是“国家园林城市”、“国家卫生城市”和“国家环保城市”。是“中国最佳魅力城市”和“中国最安静城市”，也是一个最适合人类居住幸福指数很高的城市。无论从哪一方面来看桂林的旅游发展都有着得天独厚的条件。
综合桂林旅游地各方优势，桂林旅游地整体形象的塑造势在必行，而其重点是如何塑造桂林旅游地整体形象。
四、桂林旅游地形象的塑造
（一）借助广西旅游地的响亮口号
很多地方对建立旅游目的地整体形象方面做了有益的尝试。例如，广东的口号是“活力广东”，四川是“天下四川，熊猫故乡”，上海是“精彩每一天”，浙江是“诗画江南，山水浙江”，山东则是“走近孔子，扬帆青岛”还有其他等等。这些形象，有的已经持续宣传了几年，其中不乏有特色的整体包装。而桂林可以凭借“天下风景，美在