中国商业电影营销策略分析与比较.doc

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国内外大制作电影营销策略分析与比较
【摘要】经济危机的阴霾尚未散去，“口红效应”引起的全球电影市场繁荣却逐步体现。09年，国内电影市场票房总数更是达到了62亿人民币，42.96%的同比增幅，于是业内有人喊出了“电影黄金十年”到来的论调。但在大好形势下，我们也应看到国内电影市场存在许多问题，尤其是电影营销上的欠缺。本文主要分析、比较了当下好莱坞与国内大制作电影在营销策略上的不同，并提出了基于6P营销理论的改进建议。

【关键词】大制作电影电影营销行业本质6P营销策略
第一章背景介绍
1.1全球电影市场现状
尽管世界性经济危机的乌云还未散去，但全球电影市场却呈逐步升温的趋势，2009年的北美票房第一次超过100亿美元，创下历史新纪录。
随着《阿凡达》的上映，全球票房的排名一直在改写。可以说，其每时每刻都在创造着全球票房纪录。据统计，影片在二月第一个周末全球120个市场的10523块银幕上又斩获7600万美元，从而使其全球票房超过22亿美元。影片如今已在北美获得6.3亿美元的票房，超过第三名《黑暗骑士》整整1亿。而在海外，成为第一部票房超越15亿美元的电影（15.7亿），直逼16亿大关。
电影公司方面，华纳兄弟影业在2009年全球票房狂收39.9亿美元，打破了华纳自己在2007年创下的36.6亿美元的纪录，成为本年度单家发行公司年度全球票房王。而二十世纪福斯公司截至到1月13日，在海外市场狂收22.6亿美元，创造了历年最高纪录。
1.2中国电影市场现状
相关数据显示，2009年度国内城市总票房达62.06亿元，在2008年电影票房增幅30%的强势基础上，今年同比增幅达到42.96%。2009年的中国电影还实现了海外销售收入27.7亿元，全国各电影频道播放电影的收入16.89亿元，全年电影综合效益106.65亿元，同比增幅26.47%。
2009年度的内地电影业又一次创造了历史，合计超过456部的电影产量，配合高达61.49亿的票房总收入，使得中国电影在表面上看来，似乎已经完全进入了高度发达的繁荣期。这其中尤以进口大片《2012》和《变形金刚2》以及国产巨作《建国大业》这三部总票房超过4亿的电影为代表，将这种表象的繁华和颇具特色的制片模式彻底推向了被膜拜的巅峰。
超高额票房影片的诞生，似乎具有必然性，但在这种必然性中，却又包含着一定的偶然因素。比如《变形金刚2》在暑期的票房大卖，就是建立在两年前《变形金刚》无差别大卖的基础上，这是偶然中的必然；而《2012》和《建国大业》两部影片的超级热卖，就具有很大程度上的偶然性，前者因为在影片中拍了中国的马屁而“意外”热销，后者则由于全明星整容配合好看主旋律电影的独特制作模式，创造了新的纪录。总体而言，市场因为“4亿级别”大片的频繁现身而显得异常火爆，而日益扩大的市场和不断增多的观众又反过来促使了巨额票房电影的快速诞生。
但是综合来看，几部超级大片票房持续走高的背后，却是大量中小成本影片票房的惨淡无几，这也是困扰中国电影市场发展多年的一个突出问题。2009年在内地影院正式上映过的电影合计超过140部，这其中，总票房过亿的电影共有15部，票房在5000万到1亿之间的电影有16部，票房在1000万到5000万之间的电影超过40部，剩下票房不足千万的电影则超过了60部，由此看见大部分电影的票房收入依然徘徊在千万左右的边缘线上，“过亿票房”对于绝大部分电影而言依然还是一个遥不可及的奢望。

2009年中国内地过亿电影票房完全排行榜(截至2009.12.31)排名电影内地票房上映天数放映场次观影人次发行公司12012世界末日4.6145181804+14531855+中影2变形金刚24.284020641312699643华夏/中影3建国大业4.247148631+9680735+中影4赤壁（下）2.6541232097574075中影5三枪拍案惊奇2.2218107570+6658449+新画面/华夏6风声2.164880765+3366360+华谊兄弟7十月围城2.081169497+5320366+保利博纳8南京！南京！1.72541201175773253星美传媒/中影9冰川时代31.5747476013389293中影10哈利.波特与混血王子1.5633910464868632华夏/中影11特种部队1.3752953204229069华夏/中影12博物馆奇妙夜21.21621115734081744华夏/中影13终结者20181.12481081603708494华夏/中影14疯狂的赛车1.0955785933237650中影15游龙戏凤1.0249716193096780华谊兄弟
1.3政府相关政策
2010年1月25日，国务院办公厅下发《国务院办