LED行业渠道模式分析.doc

营销迷局下LED行业渠道模式分析

2011年，被一部分行业内外分析人士打上LED照明元年的标签。在遭遇了LED道路照明的寒冬之后，包括勤上、光宇等在内的LED道路照明先驱们，也都开始加大在LED室内商用照明领域的拓展。终端工程和经销市场也因为LED室内商用照明潮水般迅猛的发展势头而开始大举进入应用时代。有关LED照明企业开设专卖店、自建渠道和开经销商会议的声音不绝于耳，更有危言耸听者宣称开不起LED专卖店就不配做LED。
随着LED技术的成熟和整体价格下行，在商业、店铺、酒店和餐饮等室内照明领域，LED灯具已经具备与传统光源灯具竞争的资本。渠道布局是摆在所有照明灯具厂家面前不容回避的战略课题，谁能掌握渠道，谁就能掌握未来竞争的主动。
2011年，LED照明应用悄然由户外转向室内商用
营销迷局下渠道模式亟待变革
2008年北京奥运会，以水立方为标志和起点，LED景观量化照明灯具开启了黄金时代。上海世博会、广州亚运会、深圳大运会等大型赛事接踵而至，世博卷轴、广州塔等标志性项目为人津津乐道。一些代表性的企业，比如广茂达、朗波尔、银雨、雅江和大峡谷等也依靠国内各类市政或商业项目而稳步发展并获取了一定的知名度。但大工程项目往往竞争激烈，需要摆平的关系甚多，企业难通过分散的工程项目取得每年1亿或以上的销售收入就会陷入瓶颈，就连广茂达和朗波尔这两家工程照明实力最突出的两家企业近两年也开始在寻求市场化运作的转型，开发标准化产品开拓经销渠道合作伙伴。
无独有偶，在LED路灯风起云涌的前几年里，以勤上、中微、鸿宝等为代表的行业先驱们，义无反顾的率先从道路照明切入到LED照明应用领域，同时因“十城万盏”和半导体产业扶持规划、各级地方政府新建LED光电产业园和大量资本的涌入等多重因素的共同催化下，LED道路照明的虚假繁荣也拉开序幕。但仅仅两年左右的时间，受制于LED道路灯具光衰、显色性、均匀度、寿命和散热等技术因素和盈利生存的问题，LED道路照明悄然由盛转衰，这也为LED室内商用照明发展创造了机遇。
一方面是LED照明企业的焦虑与无措，另一方面是传统照明灯饰企业的观望与跟随。如果LED在照明领域的应用专注在道路照明、景观亮化和显示屏领域，LED照明厂商即使有非常大的专业性和优势也构不成对传统照明企业的威胁，但LED一旦进入室内商用领域，则动了传统照明灯饰企业的奶酪，渠道冲突会越来越明显，也预示着生产企业营销渠道模式亟待转型。

2011年12月，作为LED领域垂直整合的代表德豪润达在珠海召开LED照明产品经销商大会，其LED照明事业部总经理丁龙是原飞利浦中国地区的渠道负责人。德豪润达的总裁王东雷曾经说，当LED球泡灯价格控制在30元以内的时候，进入流通渠道就会有非常强大的竞争力。由此可以看出其意图希望丁龙能为德豪润达构建LED照明灯具的营销渠道网络。实际上，德豪润达并非第一家召开经销商会议的LED品牌。德豪润达的做法与意图只是LED照明企业的缩影。比如以三雄、浙江阳光和嘉美等为代表的传统照明企业也开始加大LED灯具的研发力度，以宣传和路演活动为手段，面向传统经销商进行大规模曝光与宣讲。与此同时，银雨、史福特、勤上光电和德豪润达等LED照明企业则也相继召开经销商大会，为渠道布局开始第一轮热身。
这也正说明，2011年，照明行业部分企业已经开始意识到渠道变革的重要性。
LED专卖店暂无生存盈利的土壤
但“渠道为王”是必须直面的真理
照明灯具营销渠道，狭义而言，分工程(隐形)渠道和流通(经销)渠道。工程渠道即是依靠市政或商业工程项目而实现灯具销售的销售渠道。工程渠道的特点是项目分散不集中，需要整合产品、品牌、工程承包、业主和设计师等领域的资源，灯具规格和种类繁多，且往往需要按需定制，照明企业往往采用公司扮演的是综合服务商的角色，靠公司内部销售人员全程跟进整个项目。
流通渠道即是利用分销、代理或加盟商等中间合作伙伴面对终端客户进行产品销售的销售渠道。流通渠道管理的是人和经销商群体，对产品要求是标准化、简单化、价格合理，能大规模量产。一般传统商业照明和家居灯饰企业采用寻找代理加盟商的流通渠道方式进行产品销售。据行业人士估计，传统流通渠道的经销商在中国有10万之众。
就目前而言，传统照明灯饰企业两极分化比较严重，以吸顶灯为主专注在家居照明产品的欧普照明，以流通零售渠道为主。欧普在全国拥有10，000家直营店或加盟店构成的能覆盖三四级市场的庞大网点，并率先导入CIS统一专卖店形象与标准。如果按平均每个网点每个月营业额为20，000元，其全年的销售收入就可达24亿元人民币(实际可能更高)。
传统照明渠道经营非常成功的另一个代表是雷士。1999年到2004年，雷士照明利用开设专卖店模式的雷士超过了1000家，几乎覆盖国内所有的地级市和发达区域的县级市，进入2005年