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中国流通经济2007年第4期口营销管理

绿色营销理论研究述评

徐大佑．韩德昌

(南开大学商学院，天津市300071)

摘要：绿色营销经历了生态性绿色营销阶段、环境性绿色营销阶段和持续性绿色营销阶段，绿色营销理论
既是一种全新的营销理念。也是一种全新的营销模式，与传统营销有着明显的区别。绿色营销理论的基础包括生
态经济学与可持续消费理论、环境经济学与可持续生产理论、西方经济学与可持续发展理论，绿色营销的推动力
来自消费者、政府和非政府组织，其模式有政府主导型和消费者主导型两种。我国应根据本国的实践创新绿色营
销理论．探索适合我国国情的绿色营销模式。
关键词：绿色营销：理论研究；述评
中图分类号：F726．1文献标识码：A文章编号：1007—8266(2007)04—0049—04

在西方，绿色营销理论尽管诞生代末，许多西方的营销学者开始从社我国学者(万后芬，2000)把绿色营销
的时间不长，但是对企业营销实践和会角度思考企业营销对生态环境的影理论发展阶段归纳为以下四个阶段：
政府经济发展模式都产生了广泛而深响，发现当时许多生态环境问题，特别“产品中心论”阶段、“环境中心论”阶
远的影响。20世纪90年代开始，国内是污染和资源问题与企业的传统营销段、“利益中心论”阶段和“发展中心
学者也从不同角度对绿色营销展开了模式有关，于是提出了“生态营销”概论”阶段。
深入的讨论，并形成了许多有价值的念，即企业以社会和环境价值为中心，总之，绿色营销发展的阶段表明，
成果。总结这些理论成果，对于进一步把绿色市场作为自己的主要市场，但人类满足社会需要的资源和条件是有
认识各种观点之间的差异，探讨新世这种观念的转变不是消费者需求和其限的，如何使人类的需要得到持续性
纪我国绿色营销的发展趋势，更好地他的营销压力所致(肯·皮迪，2001)。的满足，企业的营销活动得以持续，社
指导绿色营销实践都具有十分重要的第二阶段为环境性绿色营销阶段。20会经济发展实现可持续性，是人类社
理论和现实意义。世纪80年代末期，由于人们对环境破会今后面临的重大问题。从目前的技
坏的忧虑，大量的研究和环境事件表术手段和现实条件来看，各级政府认

一
、绿色营销理论的产生与明，商业活动和环境密不可分，于是出真落实科学发展观，全面推进可持续
发展阶段现了“环境性绿色营销”观念，其内涵发展战略十分必要，绿色营销可以在
已经包括了可持续、绿色消费者需求、宏观与微观层面使这一问题得到较好
绿色营销理论的萌芽可以追溯到竞争优势、经济效果和环境质量等要的解决。
20世纪60年代末和70年代初(肯·皮素。但是，这一阶段的企业发现，要形
迪，2001)，但绿色营销作为一个完整成真正的竞争优势，产品的绿化和营二、绿色营销既是一种全新
的概念则是在20世纪80年代才在欧销的绿色化是非常困难的，很容易与的营销理念，也是一种全新的营
洲提出来的(郭国庆，1997)。由于人们企业的文化、策略和利益发生冲突。第销模式
对绿色营销的认识是一个发展和完善三阶段为持续性绿色营销阶段。20世
的过程，其内涵也在不断发展与丰富，纪90年代末期，彼特租弗勒雷从环境1．作为全新营销理念的绿色营销
从最初的“生态要素”发展到今天的和持续性需求出发，把持续性绿色营(1)追求的目标与奉行的价值观
“可持续性要素”：【l】从“产品中心论”销定义为：用一种有利和持续性的方念不同。在绿色营销理念支配下，企业
演进到今天的“发展中心论”(万后法区分、预测和满足消费者及社会需已经不再是纯粹的盈利机器，而是人
芬，2000)。要的过程，并对其进行相应的管理，最类社会和谐发展的推动者；企业不仅
英国学者肯·皮迪将其发展过程终实现企业营销活动与生态系统相协要创造产品和价值满足人类需求，而
归纳为以下三个阶段：第一阶段为生调。且还要保护生态环境和自然资源，自
态性绿色营销阶段。在20世纪60年相应地，自20世纪90年代以来，觉实施可持续发展的经济增长战略。

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衡量企业营销绩效的标准，必须体现动力下进行自己的决策与营销管理的经济增长战略，全力维护生态潜力，
企业发展、消费者需求和政府新型发的，双重压力是指市场竞争压力和非推行自然资源有偿使用政策，实现企
展战略的三元目标。只有这样，企业的政府组织(NGO)的压力。当竞争者的业效益、经济效益和生态效益(社会效
发展，才能走上可持续发展的道路。产品与服务跨越了传统的优势而拥有益)的统一就成为新世纪企业营销模
(2)涉及的基本概念不同。绿色绿色特性时，必然引起新一轮的市场式面临的新问题。从消费者角度看，客
营销除了传统营销的交换、满足、价竞争，迫使更多的企业导入绿色营销，观上存在消费者行为的理性和非理性
值、顾客、市场细分、定位和关系等基这种竞争与传统营销中的竞争无