品牌依恋理论研究探析1.pdf

第30卷第2期外国经济与管理Vol130No12
2008年2月ForeignEconomics&ManagementFeb12008

品牌依恋理论研究探析

姜岩1,2,董大海1
(1.大连理工大学管理学院,辽宁大连116024;2.大连交通大学管理学院,辽宁大连116028)

摘要:品牌依恋是联结品牌与消费者自我的认知和情感纽带。品牌依恋不仅有助于预知较高层
次的消费者行为反应,而且是强势品牌资产的重要来源之一。本文通过系统梳理心理学和营销学领域
的相关文献,对品牌依恋的概念架构及其与相近概念的差异进行了探讨,阐释了品牌依恋的理论基础,
分析了品牌依恋的形成机理与行为表现,并提出了品牌依恋理论未来主要的研究方向与研究建议。
关键词:依恋;品牌依恋;品牌情感;品牌关系;品牌承诺
中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1001O4950(2008)02O0051O09

一、引言

理解和预测消费者在交换情境中对品牌的反应是市场营销学的重要议题之一,而在消费者对品牌
的各种反应(如偏爱、满意、忠诚等)中,品牌忠诚作为最为重要的结果变量对企业赢得持续竞争优势无
疑具有重要的战略意义。但是,获得持续的品牌忠诚正变得日益困难。[1]Fournier(1998)指出,消费
者—品牌关系是影响品牌忠诚的关键因素。[2]然而,针对品牌关系建立过程的相关研究却比较匮乏。[1]
实际上,消费者与品牌的关系会经历由弱到强的层级强度变化过程(参见图1)。消费者会由最初的仅
仅对品牌的喜欢和购买发展到渴望与品牌保持一种长期的关系,并由此表现出一些较为强烈的反应行
为,如正面宣传品牌、牺牲个人相关资源(货币、时间、精力等)来获取品牌、在品牌缺货时延缓购买等。[3]
消费者的上述各种强烈的品牌反应行为不仅是企业品牌关系管理期望的目标,而且也是消费者对品牌
产生情感共鸣、形成品牌忠诚的直观表现。遗憾的是,营销学界尚无能够解释消费者与品牌之间层级强
度关系的系统理论。Park、MacInnis和Priester(2006)认为,品牌依恋是一个基于关系过程的概念,是
联结品牌与消费者自我的一种认知和情感纽带,可以更好地解释为基于关系的营销交换活动所必需的
较高层级的特定消费行为。[4]现有研究也指出,强烈的品牌依恋是企业品牌建设的顶点和品牌资产的形
成基础。[5,6]
尽管心理学家Bowlby(1979)很早就指出,依恋是“人类行为不可或缺的组成部分”“,从摇篮到坟
墓”,[7]但对于市场营销学界而言,品牌依恋(brandattachment)还是一个较新的概念。本文将深入发掘
心理学、营销学有关依恋的研究文献,分析品牌依恋的概念架构、理论基础、形成机理以及相关行为表
现,并指明若干研究方向,以期为品牌关系和品牌忠诚研究提供全新的视角和有益的启示。

收稿日期:2007O10O09
基金项目:国家自然科学基金重点项目《互联网环境下关系营销理论创新研究》(编号:70532006)
作者简介:姜岩(1974-),男,大连理工大学管理学院博士研究生,大连交通大学管理学院讲师;
董大海(1961-),男,大连理工大学管理学院教授,博士研究生导师。

品牌依恋理论研究探析51

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图1消费者—品牌关系强度层级模型

二、品牌依恋的概念架构

(一)品牌依恋的概念及构成
品牌依恋作为一个新的营销学概念,既植根于心理学的经典依恋理论,又表征着消费者心理活动的
本质。虽然依恋理论早在20世纪80年代就被引入营销学研究领域,但消费心理领域较早的依恋行为
研究对依恋本质的认识略有不同(张立荣等,2007:846～851)。较早研究依恋理论的营销学者Schultz
等(1989)从认知哲学层面对依恋的概念和构成进行了概括,指出自我和所有物之间的关系是一种依恋,
所有物用来界定自我边界和满足控制环境的需要,是自我发展的符号和自我的外部延伸,依恋整合了社
会结构和自我过程。[8]由此可见,依恋具有多维特征,反映了所有物将自我和特定物品整合在一起的程
度,具有整合性(integration)、个性化(individuation)和时间取向(temporalorientation)三个特性维
度。[8]Ball和Tasaki(1992)则认为,依恋是消费者利用目前占有、期望占有或曾经占有的消费对象来支
撑其自我概念的程度。[9]可见,营销学者早期对依恋进行定义的理论基础是社会认知理论,特别是自我
概念理论,他们将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度。
营销领域早期的依恋定义与心