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■李镜镜张志强

长尾理论对图书营销的启迪

I／尾理论出现之前，在传统“二八作为横轴，商品的销售利润作为纵轴，一个多样化的市场。有资料显示：2004
法则”的指引下，出版商和经销并将商品按照利润的高低次序进行排年，美国出版的1915万种新书中，
商将主要的人、财、物都放在20％的序，那么我们就能得到一条呈幂次分79％的图书销售量不到99册，另外，
图书上，因为他们相信这20％的图书布的曲线：由纵轴向横轴方向逐渐靠17％的图书的销售量不到1000册，只
能给他们带来80％的效益。于是，畅近下弯，越靠近图形纵轴的商品，利润有2％的图书的销售量超过了5000
销书、教材教辅成了出版商和经销商越高，而越往右边延伸，商品的利润就册。_2也就是说，图书市场上真正能够
追捧的对象：出版商在策划选题时，都越低，并逐渐形成一条长长的尾巴(如成为畅销书的是极少数，只是长尾“头
希望他们的图书能成为畅销书或常销图1所示)。长尾理论包括三个关键组部”的一小部分，而数量更多的更丰富
书；经销商为了能在自己有限的货架成部分：(1)热卖品向利基产品转变。的是销售量不大的满足某一特定人群
空间内取得最大利益，尽量在书架上(2)富足经济。(3)许许多多小市场聚的“长尾书”。出版产业已进入了一个
陈列畅销书或销售稳定的教材教辅。合成一个大市场。“富足经济”时代。出版物市场已由买
出版商和经销商不遗余力地挖掘“长长尾理论的主要观点是：文化和方市场进入了卖方市场，出版商也由
尾头部”的市场，为此不惜买排行榜、经济重心正在加速转移，即从需求曲原来根本不用担心图书的营销到现在
不断压低折扣、推出各种促销活动，这线头部的少数大热门(主流产品和市投入巨额资金用于图书营销，也就是
直接导致毛利紧缩、出版市场同质化场)转向需求曲线尾部的大量利基产安德森所说的“你能提供的产品远比
严重、竞争压力日趋白热化。长尾理论品和市场。在一个没有货架空间的限从前要多”。图书品种越来越丰富，且
的出现颠覆了传统的“-j＼法则”和传制和其他供应瓶颈的时代，面向特定每年新增的图书品种还在以较高的增
统图书营销理念，使出版界刮起了一小群体的产品和服务可以和主流热点长率增长；另外，单本书的印量总体上
也呈下降趋势，处在图书销售长尾头
阵“长尾”风，出版商、学者在质疑和反具有同样的经济吸引力。”o10∞銎一潞16西播一∞。珊旺魏．
思传统的以畅销书、教材教辅为主和部的图书销售也出现了下滑趋势。也
大书城、大卖场为主的图书营销模式就是说，长尾的头部在被拉低，而长尾
的同时，也开始总结出一个在数字出的尾部却被不断地拉长，长尾的头部
版发展不断成熟、网络技术日新月异(大热门市场)也就是传统的畅销书领
的出版新形势下，长尾理论对于图书域聚集的利润越来越少，而长尾尾部
营销的启示。(利基市场)也就是非畅销书领域的利
润潜力越来越大。

一长尾理论要义图1长尾理论模型图
长尾理论是由美国《连线》杂志主如果将市场上每一本书看作是一二长尾理论对图书营销的启示
编克里斯·安德森于2004年10月提个用于满足某一特定人群兴趣的产(一)“生产它”——降低成本，提
出的。在商品的销售过程中，有些商品品，我们可以看到，图书出版业天生就供足够多的利基产品
销售量大成为畅销品，所获得的销售是一个“小众产品”(nicheproduct)行1．发展数字出版
利润也高，而有些商品则销售量不大，业，它不同于牙膏牙刷等日常消费品，图书营销贯穿于图书的选题策
销售利润较低。如果我们把商品项目不能以同质化形态大规模提供，而是划、编辑加工、生产流通等各个环节。

出版商在图书选题策划时，首先要考果：我国包括在线阅读、手机阅读、手需印刷业务以来，以出版业为根基，用
虑的是图书的利益平衡点问题。因为持式阅读器阅读等数字媒介阅读开始信息流去重组传统出版资源，推出了
要考虑挣钱和效益问题，而传统出版普及，成年人各类数字媒介阅读率为网络出版平台，开展电子商务等服务
物的盈利平衡点一般都很高，需要保24．5％。在各类数字阅读中，“网络在项目，取得了很好的效益。
证足够的最低开印数。在当下图书出线阅读”排第一(15．7％)，其次是通过(二)“宣传它”——推动需求从大
版市场渠道为王、市场为王的前提下，“手机阅读”(12．7％)。全国约有热门向利基产品移动
图书的供给和需求之间的动态联系极2．8％的成年人只阅读各类数字媒介1．完善出版社网站建设
难把握，出版商为减少库存压力和风而不读纸质书。所以在长尾理论的出版社网站是数字化、信息化和
险，会仔细衡量市场预期，如果市场预关照下，在当下这样一个追求个性化、网络化环境下进行图书营销的一个非
期低于开印数，那么这种书就很难出大规模定制的网络经济时代下，图书常重要的平台，图书宣传、新书推广、在
版。此外，在这种传