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视频网站自制剧的差异化竞争策略分析

周丽娜亢海玲
摘要：视频网站自制剧迅速发展，但内容同质化现象严重，这就要求视频网站通过细分市场，找到市场空白点来提高竞争力。本文以差异化竞争策略理论为指导，对比分析其在定位、营销模式、受众互动方式和渠道差上的差异化竞争策略，并提出差异化策略应遵循系统性、实在性、独特性、显著效益性和可接近性原则，视频网站必须结合自身实际情况，以目标市场的差异化需求为依据制定差异化策略。

关键词：自制剧；视频网站；差异化
一、视频网站自制剧的发展与变化
2009年，中国电影集团和土豆网联合打造的第一部网络自制剧《Mr.雷》“现身”土豆网，迅速吸引了国内各大视频网站的关注。视频网站自制剧一般定义为指由视频网站自己选剧本定主题，进行相关拍摄和制作工作，并在其视频网站平台内播出的视频作品。如《老男孩》、《欢迎爱光临》、《万万没想到》等多部剧上线并引起了网友们的热议，乐视网出品的《东北往事》在短短几天时间内达到上亿点击，而乐视网出品的第二季《女人帮·妞儿》热播势头迅猛，上线仅三集播放量就突破了1600万，这股势头产生的影响力与时下热门的电视剧实力相当。2014年4月搜狐视频第一神剧《屌丝男士》再次刷新了纪录，前三季的总播放量达到14亿……于是同一时期，各大视频网站都趁着这股自制剧热纷纷拿出了自家的自制剧系列作品，从而引发视频网站市场的自制剧的爆发现状。这一系列举措透露出了一个信号：视频网站从原先“单纯的平台供应”到“内容兼平台供应”的转型历程。
（一）题材范围更广
自制剧凭借视频网站相对宽松的审查环境，在内容和题材上选择更加自由。从最初播出一般的喜剧和情景剧类，再逐渐涉及电视屏幕限制较多的题材如惊悚剧类《探灵档案》，现在网络自制剧的题材涵盖领域几乎十分全面，包涵玄幻穿越、青春爱情、犯罪悬疑、惊悚等等。另外，视频网站的自制节目形式也如同传统电视媒体形成三类：电影、电视剧和综艺节目。
（二）剧集数量翻倍
2014年被称为“网络自制剧的元年”，也是由于众多视频网站都在这一时期扩大的自制剧作品的产量。根据艺恩咨询数据统计，2013年视频网站的自制剧产量不到1000集，但在2014年国内各大视频网站的自制剧投入已达到1500~1700集左右，而到了2015年，这一数字预计将会达到3000集①。另外，2012年网络自制剧的播放次数已超过10亿次，预计2013年全年将会达到12亿次左右，2014年将近有14亿次②。
（三）投入规模加大
自制剧内容的输出引起各大视频网站的重视，并成为网站运营发展的长期规划的主要原因是自制剧具备众多优点。不仅可以提高网站点击率，还可以摆脱一直以来对影视作品版权抢夺带来高支出的问题，也可以发展在自制剧作品中植入广告的盈利模式等优势。于是几大视频网站优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频等，各自纷纷制定2014年及未来自制剧发展的相关战略，并加大对自制剧的各方面的投入。不难猜想现在及未来，自制剧制作的投入将会发展为视频网站的重大投入项目，2014年视频网站行业对自制剧内容的投入规模可能会高达1亿元。
（四）受众数量增多，关注度提升
在2012年10月，搜狐视频结合当下网络热词“屌丝”专为网络用户打造了一部原创自制剧《屌丝男士》，幽默搞笑的风格让这部剧第一季就成功了吸引了无数受众的瞩目。之后搜狐视频趁热打铁推出第二季和第三季，甚至产生了一大批《屌丝男士》忠实受众，数量至今仍在增多。如今《屌丝男士》全三季的播放数量已有非常可观的数据，并且每随着《屌丝男士》新一季的推出，都带动了前几集的视频播放量。
许多视频网站的自制剧都交出了优异的成绩单，相关点击率和播放量不断攀升。如在腾讯视频推出的《探灵档案》1小时的播放量突破百万，上线3天的播放量就超过3000万；在乐视网上线的《东北往事》仅一周时间点击量就突破1亿，16天突破2亿③……这些数据远超众多一线卫视大剧的网络表现，视频网站自制剧内容关注度得到大幅度提升。
二、视频网站自制剧与传统影视剧竞争力分析
（一）时长、集数自由灵活
一般传统电视剧的时长在40—45分钟左右，集数为30—40集，而视频网站的自制剧每集时长和集数并没有统一的规定。网络自制剧更为突出特点就是“短”：集数少，单集的时间短。相比传统电视剧，自制剧时长和集数显得更自由灵活，时长几分钟到四十分钟不等，集数有几集到五十集不等。例如搜狐出品的《屌丝男士》，第二季6集，单集平均时长8分钟。
（二）成本投入低
网络自制剧由于制作周期时间短，因此资金压力相对小，其成本也比传统电视剧要低。从投入产出比，每集自制剧的投入成本大约是传统影视剧的三分之一，相比视频网站购买的网络版权简直是九牛一毛。并且自制剧的播放量，则可能高于传统电视剧。现观当下，视频网站的自制剧以小成本喜剧和情景剧数量居多，这类剧的成本投入相对都比较低。如