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农夫山泉营销策略及其存在的问题分析

（一）水源地自然资源不足，生产资料有限

农夫山泉的标语“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”大家都耳熟能详，可

是自然资源都不是无限的，尤其是水资源，而且天然健康的水资源就更少了。目前农夫

山泉在国内只有八个水源基地：浙江千岛湖新安江水库、吉林长白山天然矿泉水靖宇水

源保护区、湖北丹江口、广东万绿湖新丰江水库、陕西太白山、新疆玛纳斯、四川峨眉

山和贵州武陵山，这八个水源地的水源都是非常优质的，这样优质的天然水自然极为稀

缺。

伴随农夫山泉的迅速发展，市场需要快速增大，对水源地自然资源的需要也变大了，

对水源的要求也变得越来越高，可是天然健康的水源基地是缺乏的资源,若是农夫山泉

想要一直发展下去，就必须做好长期的准备，着手研发新产品，以解决水源地自然资源

不足，生产资料有限的问题。

（二）水源地限制导致生产成本高

农夫山泉的水源地一直在较远的山区，生产基地也是建设在水源地附近的人迹罕至

的深山之中，厂房基地建设成本高。这些偏远的山区交通都不太便利，也容易发生地质

灾害，物流运输线路太长，运送成本高，路途遥远的运输过程中对产品也容易造成损害。

开发山区的天然水源，使得农夫山泉水的运输价格高，商品价格上升。产品价格相

对于其他品牌来说没有太大的优势，比如可口可乐的冰露只卖一块钱，价格低,吸引了大

批的消费者,主要是因为它的成本比较低,这样利润就会高很多。相比其他同类型饮料品

牌，农夫山泉的总体生产价格较高，没有价格优势。

（三）广告媒介和销售促进方式过于单一

在饮料市场剧烈竞争力，要想突出，必须比竞争对手快一步。随着信息传播大爆炸

时代的来临，许多饮料企业推出新颖的创意宣传，比如怡宝的娱乐营销与公益相结合，

独家冠名帮素人实现梦想的综艺节目，还有优悦纯净水和香飘飘奶茶的创意广告词等。

农夫山泉的广告媒介选择和销售促进方式比较单一，采用的都是比较传统的媒介方式和

促销方法，广告媒介选择仅以电视为主，拍的电视广告纪录片与其广告词表达的还是是

同样的意思，缺乏创新，形成了一个宣传同质化现象。为此,农夫山泉需要创新宣传推广

和销售促进方式，以顺应时代的发展。
（四）渠道伙伴之间利益冲突严重

农夫山泉采用的纵向渠道战略，也就是商品由厂家经过各类经销商或者分销商，层

层递进后才可以最后到顾客手里，在这种渠道传递中，厂家和顾客之间还有经销商，让

厂家的渠道权利被弱化。若是出现渠道伙伴不配合，会使得渠道产生错乱。这样的渠道

调节性差，渠道伙伴之间缺少合作的策略，缺乏合适的配合规划，各个渠道过程都是这

样。只想要本身的企业利益最大，缺乏思考整个渠道利益最大，而且经常由短期效益做

起，引发渠道伙伴间的价格争夺，从而失掉了二者之间的相互信任。在渠道个环节之间

充满矛盾与不信任的情况下，容易破坏整个销售进程。
三、农夫山泉营销策略问题的解决对策

（一）产品转型升级，研发新产品

（1）通过产品转型升级建设品牌。在瓶装水和饮料产品同质化，市场接近饱和以

及社群时代的来临，农夫山泉必须对产品进行转型升级，为品牌投入人文精神吸引消费

者，促使品牌进化、升级。品牌要注重产品在消费者心理价值的差异［8］。根据调查显

示，高端瓶装水的销售利润是普通水的好几倍，而且高端瓶装水还有很大的市场份额。

（2）开发新的产品，增加产品项目。无论哪个企业都不能只做一个产品。我们从

可口、康师傅、娃哈哈的产品体系就能看到,他们都很注重开发新的产品，产品项目都很

多，这样的饮料企业才能持续发展。因此，农夫山泉应更多的关注其果汁、功能性饮料、

茶饮料、碳酸咖啡等产品的改进研发上。

（二）坚持水源地建厂，完善物流体系

（1）坚持水源地建厂，水源地灌装。面对饮用水产业巨额的成本和微薄的利润，

农夫山泉要找到合适的解决办法。农夫山泉的一箱水生产成本中，运输成本就占了四分

之一。农夫山泉可以在一个水源地东西或者南北建厂，这样就可以减小运输半径，降低

运输成本，就降低了产品成本，大大提高了产品的利润。

（2）完善物流体系，降低产品成本。农夫山泉可以完善供应链管理，实施成本控

制。第一步是信息化建设，用一体化的方式建立一个信息共享的集中式信息平台，通过

信息系统统一企业的物流体系。农夫山泉可以借鉴可口可乐的装瓶系统，协调各个装瓶

系统的关系，建立全新的业务模式，整合饮料品牌，发展碳酸业务模式。通过品牌授权

与其他公司合作建立碳酸生产基地［9］O
（三）运用多种广告媒介，开展多样化的促销

农夫山泉之前的广告都是在强调同一个点，优质的水资源，缺乏创新。在竞争激烈

的市场中，农夫山泉要加强营销的强度，可以运用多种广告媒介，开展多样化的促销，

以扩展品牌的知