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农夫山泉营销策略分析与改进对策.pdf

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农夫山泉营销策略分析与改进对策 第一章农夫山泉的概况 第一节农夫山泉的介绍 农夫山泉股份有限公司的前身为浙江千岛湖养生堂饮用水有限 公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有 限公司(控股母公司为养生堂公司)，目前已完成上市辅导期，计划 于2006年上市。 公司目前生产的农夫山泉饮用天然水，规格主要有380毫升、550 毫升(运动盖和普通盖两种)、1．5升、4升、10升瓶装水和19升桶 装水；另有380毫升、600毫升的农夫果园混合果汁饮料。 农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，还 与美国国家实验室以及国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段 性成果。 “农夫山泉有点甜”的差异化营销策略，健全的全国性销售网络， 与体育这个健康媒介的长期合作，坚持服务社会，不断推出公益活 动„„这些举措使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产 持续增值。 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短 短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌之一；农夫山泉饮用天 然水的销售业绩每年都有持续的增长；农夫山泉被国际专业市场调研 机构评选为国内消费品最受欢迎的产品。 2003年3月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发 布报告显示，2002年农夫山泉的市场综合占有率为24．9％，已连续四 年位居全国第一。同年，农夫山泉公司进入中国饮料工业“十强”企 业的行列。2002年8月，国家质检总局公布首批获得国家免检资格 的食品及其生产企业名单，农夫山泉瓶装饮用水榜上有名。 因“瓶装饮用天然水目前无国家标准和相应的行业标准，农夫 山泉公司目前采用的是企业标准，为利于与国际先进水平接轨，该标 准主要沿用了国际瓶装水协会(IBWA)对天然水的定义及相关要求；同时，于2001年在浙江 省质量技术监督局的领导下，农夫山泉公司 作为浙江省内惟一一家企业参与起草了“瓶装饮用天然水”浙江省地 方标准，该地方标准已通过专家审定。公司的产品“农夫山泉饮用天 然水亦能完全符合该地方标准。 2002年10月，农夫山泉公司开始导入IS09001质量管理体系。 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为 中国最具竞争力的饮料企业。 第二节农夫山泉三大生产基地 从1997年至2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千 岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地， 投资总额逾12亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。 公司拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，每条生产线 每小时可吹制6万只PET瓶，灌装速度可达1000瓶／分钟，并同时完 成盖瓶盖、贴标签等全部工作。整条生产线自动化程度极高，从瓶坯 进入理瓶机到包装完成，操作人员不需要接触产品，均为无菌操作， 单班仅需要8名操作人员。这样的生产流水线全世界目前仅有四十几 条，而农夫山泉就拥有三条。 千岛湖建德紫金滩生产基地 1996年10月，农夫山泉选址千岛湖畔的建德市建立饮用水生产 基地，总投资3．2亿元。1997年4月投产。 ’建德生产基地拥有国内惟一的饮用水专运铁路运输线，1．4万平 方米的现代化钢结构全封闭厂房按制药工业标准建设，制瓶车间和灌 装车间分别达到10万级和1万级净化标准。 千岛湖淳安南山生产基地 1999年8月，农夫山泉在干岛湖畔的杭州另一个郊县淳安开始第 二座生产基地的建设，总投资4．7亿元。工程2000年5月投产。 淳安生产基地占地面积10万平方米，厂房4．6万平方米，是亚 洲最大的饮用水单体生产车间。生产设备世界领先，引白瑞士Netsal、 法国Sidel、德国Kister和Krones等国际著名公司，并拥有国内单机 生产能力最大的吹瓶机和灌装机。 农夫山泉吉林长白山生产基地 2001年7月，农夫山泉进驻吉林靖宇县，在长白山腹地兴建第 三座生产基地，总投资4．77亿元，2002年7月投产。 靖宇生产基地地处“中国长白山靖宇矿泉城，具有得天独厚的 天然优质矿泉水，农夫山泉取水口错草泉日用量超过3万吨。农夫山 泉在这里开辟了第一个按国际标准建设的矿泉水源保护区，周围10 平方公里无人居住。 第三节农夫山泉品牌成长历程 农夫山泉的健康成长，非一日之成就，而是来自六年的点滴积累。 从以下这些资料，可以探究其健康成长的足印： 年6月，农夫山泉4升装率先在上海、浙江的重点城市上 市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同 类产品的市场占有率排名已跃居第一； 年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地推广，借助全国 热点媒体的传播，“农夫山泉有点