中国联通COMA与G网手机促销方案.doc

中国联通COMA与G网手机促销方案
中国联通COMA现状及一点建议：技术优势仍未转换
众所周知，CDMA是后进入中国市场的2G移动通信技术制式，与先期进入市场的GSM技术相比，CDMA技术有着与众不同的特点和先进性。自2002年4月8日联通CDMA正式开网运营至今，虽然经过五年多的营销推广，但CDMA产品并未在大众市场里广泛地获得用户的认可。先进的技术优势目前仍旧未能转化为市场优势。
早期由于CDMA技术限制因素，导致了CDMA手机卡无法做到与先期进入市场并已被广泛应用的GSM手机卡同机兼容。加之其运营商中国联通在营销推广上让其CDMA133产品同时在中、低端市场与自身及中国移动的GSM产品竞争，未能彻底贯彻麦肯锡为之打造的“定位高端”的差异化竞争战略。由于同质化竞争下的市场区隔不明显，技术上的优势反而成了其在市场竞争上的劣势。一个好的产品每能发挥其特点和价值。
消费习惯阻碍推广
兼容性一直都是中国消费者的必选项。从开始出现影碟机起，这种消费习惯就开始在培养形成。从最初的VCD到后来的SVCD再到现在的DVD，无一不是保留了兼容的特性。要求通信产品具有兼容特点的消费习惯，在2G时代的移动通信领域也在无意间被培养起来。
因为在中国2G运营的早期，两个移动通信运营商中国移动和中国联通都不约而同地先后采用GSM制式来进入市场，那时的移动通信市场上出现的都是同一制式的GSM手机。虽然运营商不同，但采用相同技术的手机与手机卡之间是相互兼容的。先入为主的消费习惯让手机用户觉得手机的兼容性和手机卡互换性是今后选择手机和网络都应具备的必要参数(备注：后来中国电信“小灵通”进入市场时被定位成无线市话，市话价格及不可漫游性的市场区隔在用户心中已区别于手机)。而CDMA的出现则打破了这种习惯，不能互相兼容的技术让用户的购买习惯变得不能适应。
CDMA手机因技术制式因素的限制，推广初期终端虽然做到了机卡分离，但无法如现在双模手机那样实现对GSM制式下的SIM卡兼容。这就让用户在选择产品上有了消费顾虑，感觉被无形地限制住了。因为选择了CDMA手机就意味着不能更换网络、更换运营商，而运营CDMA网络的中国联通在用户心中也并不是中国最好的移动运营商。就这样逐渐地在用户心中形成了“CDMA133=专机专卡”的不利于市场推广的印象。

一波才平一波又起
从2004年的双模单待到如今的双模双待手机，困扰运营的技术兼容问题已经可以圆满地解决了，其双模双待功能也得到用户的认可。但是由于双模手机的研发费用、技术含量、成本投入都较普通的单模手机为高，加之一时间难以触发大量的市场供求，所以双模手机的高价格一时间难以降下来，价格因素就成为用户选择CDMA网络的一道难以逾越的门槛。
市场在发生变化，市场的定位也将随之改变。如今的CDMA市场的发展，已然不是当初定位高端那样简单。争取高端客户固然重要，但用户规模更为重要。有规模才能有效益、有效益才能有发展，这是市场规律的必然。既然要扩大用户规模就要大规模吸纳用户，要吸纳用户就要大力推广用户，特别是中低端用户可以接受、认可的双模手机产品。而双模手机的高价格却让运营商在补贴推广和用户的购买上都望而却步，这是个难以解决的矛盾。
重新开始新装上阵
既然无法协调价格与市场的矛盾、无法靠双模手机的大面积推广来取得CDMA市场的规模性发展，那么在现有的资源条件下如何推广CDMA产品？重新提炼产品卖点、重新进行品牌包装后再进行市场推广，不失为一条让原有产品获得新生的途径。
回归原点，重新提炼产品卖点。
卖点，就是“独特的销售主张(USP)”，产品如果没有好的、能打动用户的卖点，那么该产品就不能顺利地被用户选择、接受。
绿色、健康是目前CDMA产品的卖点。但是就其市场应用效果来看，该卖点在市场推广中并没有深入人心，引起用户的认同和共鸣。原因有二：一是绿色概念对于通信等科技产品来说太过于抽象，无法起到普遍认知效果；二是消费者健康意识不强，对于手机辐射的危害没有太明确的认识。CDMA之所以推广不利，产品卖点没有得到用户和市场认可也是其中原因之一。
因此，CDMA需要重新提炼产品卖点形成独特销售主张。众所周知CDMA技术最早运用于军方,因为它更具保密性,和抗干扰性.为了保密起见，很多国家明确规定军队干部使用的手机必须是军网CDMA手机。军网、军用突出了CDMA产品的先进性、技术的专有性，以此作为卖点相信更有市场说服力，更能打动用户。
重新包装，新网号新品牌新形象。
鉴于市场上用户对于CDMA133的品牌、网号已经形成了固有的、负面的看法，要从宣传上改变用户头脑中对其的看法，宣传成本投入是巨大的，但效果不一定理想。因为人的思维规律决定大多数人的思想既已形成就难以改变。所以与其改变旧有形象不如推出全新形象。
用户对于CDMA产品的不好印象集中在两方面：一个