新兴品牌植入式广告.doc

国内新兴品牌利用植入式广告进行营销传播的方法研究

摘要：植入式广告以其独特的隐蔽性和高渗透性在当前传统广告几近失声的情况下具有很高的营销传播价值，在当前国内新兴品牌整合营销传播意识普遍不强的情况下，解决当前新兴品牌广告植入中存在的问题，提出新的努力方向，借鉴植入式广告已有的成功经验，运用科学的“影像细读法”配合实际的受众反馈的研究方法为新兴品牌运用植入式广告进行品牌塑造和推广成为理论界和实践界面临的新课题。

关键词：植入式广告，新兴品牌，整合营销传播，可行性，植入意识，植入策略，影像细读法。

文献综述：随着植入式广告的广泛应用，从1990年以来的20年间，相关理论研究《HYPERLINK"http://dlib.edu.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=34&CurRec=3"\t"_blank"植入式广告:品牌营销传播的新模式》、《HYPERLINK"http://dlib.edu.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=34&CurRec=4"\t"_blank"数字化时代植入式广告应用与发展分析》等200多篇论文。研究中就植入式广告的产生原因、本身特点、发展历程、发展前景等传播过程方面进行了论述，此类文章占总数的62%。对植入式广告的植入方式、植入效果等运用实证研究、实验研究、文献研究的各种方法进行了分析、归纳，此类文章占总数的54%。对植入式广告的运营投资进行简略分析的文章占到了总数的21%。其中不少文章虽然在这几方面都有涉猎，但都点到即止，没有进行深入研究。
关于植入式广告与品牌整合营销传播关系的研究，自08年底植入式广告空前盛行以来，有《植入式广告：品牌营销传播的新模式》等40多篇文章对其进行了论述，这些文章探究了植入式广告在品牌整合营销传播中的地位，肯定了植入式广告营销传播手段的价值，指出了当前运用植入式广告进行营销传播时存在的问题，但却没能提出改进方向以及有效的解决方法，还停留在提出问题的阶段。
总的来说，短短十余年的时间使得目前植入式广告的研究水平不高，可参考的文献数量不太丰富，相关研究人员只是从表面上进行数据汇总和得出结论，没有运用新颖的更有价值的研究方法，巨大的研究空间使得后续研究者得以持续跟进研究，提供新的努力方向。
目录：
一：导言

二：新兴品牌与成熟品牌的传播角度概念的界定
品牌的一般定义
品牌资产价值的含义
打造品牌知名度的重要性

三：植入式广告纳入品牌整合营销传播体系的意义
植入式广告的含义
植入式广告作为营销传播手段的历史进程
植入式广告作为整合营销传播手段之一的优势

四：新兴品牌运用植入式广告进行营销传播的可行性
普遍的品牌营销传播理论
新兴品牌运用植入式广告的成功案例
新兴品牌运用植入式广告营销传播的思考

五：国内新兴品牌在现今的植入存在的问题
1、新兴品牌植入意识上的问题
2、新兴品牌植入策略上的问题

六：新兴品牌解决当前植入问题的方法
1、强化植入式广告纳入品牌整合营销传播中的意识
2、优化配置各方资源，调整植入策略
3、运用“影像细读法”打造都市电影类植入广告模型

七、结语

媒介和信息的多元化，大流量的信息使消费者的信息接受度降低，造成传统广告模式下受众出现接受惰性。近段时间以来付费电视的出现，社会各类媒体广告新法规的出台更是将传统广告的发展空间压榨得愈加狭小。植入式广告这种新兴的广告模式，以其“润物细无声”的形式被受众所接受，独特的隐蔽性和渗透性以及不可回避性，使得它被广告主和媒介热烈追捧，将其纳入企业品牌整合营销传播体系之中，作为一种新的营销传播手段配合产品促销，传统广告，品牌公关等其他营销传播手段塑造和强化品牌形象在消费者心目中的认知，创造品牌附加值。如何使植入式广告这种营销传播手段的价值发挥到最大化，不同品牌成长周期的企业与媒介之间应该如何运作才能使合作达到完美化，是当今植入式广告实践界和理论研究界的热点课题。

从传播角度界定新兴品牌与成熟品牌的概念
品牌的定义有很多种，目前被广泛接受的是由美国市场协会做出的定义，即品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是这些因素彼此结合，其存在意义在于识别一个销售者及其产品或服务，并与其竞争对手相区别美国市场协会
。对于新老企业的区分，一般意义上来讲，新兴的企业成立时间较短，生产经验较为欠缺，企业资金积累较少；而成熟企业成立的时间较长，生产经验丰富，企业资金积累较多。区别于这些可以计算的企业中的有形实体，相对独立于企业的是品牌资产价值。根据美国品牌专家大卫艾克的观点，品牌资产价值包括：品牌知名度，是指在消费者的记忆中认识到的品牌的程度，包括品牌的识别和品牌的记忆；品牌认识度，是指产品或服务的品质在消费者心中的感受；品牌忠诚度，