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植入式广告在品牌建构中的价值
作者：叶欣时间：2009-04-0700:00:00阅读次数：140次
内容提要]植入式广告是一种新兴的广告形式。本文试图从符号学的角度对品牌符号在植入式广告中的意义建构进行解读。[关键词]植入式广告;品牌符号意义;能指;意指我们正从一个营销沟通的“打扰时代”,进入一个“植入”的时代。采用植入式广告已经从个别行为变成了众多广告主、广告公司争相追逐的行为。植入式广告的兴起和蓬勃发展有其必然的社会历史原因。本文试图从符号学的角度,对品牌符号在植入式广告中的意义建构进行解读,从而对它在品牌意义建构上的意义进行论证。一、植入式广告的信息露出方式植入式广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念,策略性融入媒介内容之中,构成了观众真实观看到或通过联想所感知到的传播内容中情节的一部分,以此将商品或品牌信息传递给观众,从而达到营销目的的广告形式。植入式广告不同于传统广告的最大特点在于它是将广告融入娱乐内容之中。这一特性带来的有利因素是让观众在接受娱乐节目的同时接触了广告,不利的方面是广告的露出不能凌驾于内容情节之上,广告主的信息战略要受到制约。这就决定了植入式广告效果研究的关键问题就是广告信息的露出方式。不同的信息露出有不同的价值,需要用相应方式予以解读和认识。不同植入方式带来不同的传播效果,按照信息露出的方式不同,植入式广告分为5种植入模式:标识植入、产品植入、态度植入、功能植入和品牌符号植入。本文从符号学的角度仅对品牌符号植入这一方式进行分析。品牌符号植入,是指根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌商品或服务植入电影、电视之中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,通过故事情节的发展不断演绎品牌符号原有的意义和内涵,增强品牌的个性,进一步提升品牌形象。比如《电子情书》中的女主角每天清晨总会先到星巴克咖啡店买一杯咖啡,每天晚上又会打开她的苹果电脑,进入AOL.eom收发e-mail。星巴克咖啡、苹果电脑和AOL.corn网站,这些品牌的形象、个性,以及其所具有的社会象征意义,已经成为女主人公角色演绎的道具。影片中剧情、女主角的形象、气质对品牌的形象是一种具象的表现。同时,影片中的围绕人物的品牌符号之间相互暗示、互相诠释,不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。这种植入方式使观众能够准确、全面地理解有关品牌的各种信息。二、大众消费时代的品牌(一)消费社会和消费的二元结构词典中消费的意义是“为生产和生活的需要而消耗物质财富”。但从如今的消费所呈现出来的特性看,消费已经不是单纯地对物质财富的消耗了。在消费的商品背后有其象征意义做支撑。对于将物品看作是一种象征符号,马克思在《资本论》中就有过论述。他通过描述建筑师与蚂蚁盖房子的本质区别,形象地说明了人类盖的房子从一开始就是某种居住目的符号,这是物品符号化的开端。但真正将消费的符号意义完整提出并做出大量论证的是鲍德里亚。他把重点投向另一个视角的消费过程即作为一种交换价值向符号价值转变的消费。在《物体系》一书中他给出了消费的概念:消费是“一种符号的系统化操控活动”。鲍德里亚告诉读者:“人们从来不消费物的本身(使用价值)——人们总是把物(从广义的角度)用来当做能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”鲍德里亚向我们所展示的消费主义,作为一种有相当影响的价值观、世界观,产生于二战之后的西方国家。到了20世纪60年代,随着后现代主义思潮兴起,消费主义带有了个性化的选择特征,符号化、象征化成为了后现代时期消费主义的核心内容。物品被呈现在地位和声望的领域,在此情境中当做符号进行交流和使用。在消费主义占有价值观主导地位的市场,形式价值往往通过语言逻辑在商品中显现,这就是布迪厄曾提出的“新型文化媒介人”群体的功能。这个群体将商品的符号价值提升,媒介以文化将商品的符号价值与实质价值进行联系,即进行一个创造性地“对应编码”。正是这一编码使消费有了复杂的含义、寓意和暗示。20世纪80年代以来,中国经济增长明显,人民生活水平大幅度提高,带来了商品的极大丰富,同时也带来了更多的消费选择和消费观念的变化。种种迹象表明消费主义倾向在中国日渐萌生。据统计,2000年中国城市居民的恩格尔系数已经下降到39.2%,农村居民消费结构中的恩格尔系数也下降到49.1%。根据对京津两地500多个案例的消费主义调查,具有“非消费主义倾向”的为127人,占22.2%,具有“消费主义倾向”的为433人,占77.3%。在现代社会中,消费呈现出了二元结构的特点:它既是对物质的消耗,又是对符号的占有;既有物质效用的一面,更有象征意义的一面。除了消费的二元结构特点之外,现代社会的消费领域的另一个特点是产品同质化。但是需要指出的是产品同质化仅仅是物质层面的,在消费者的认知上从来就