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基于成本收益分析的大闸蟹品牌效应研究
王超谭春兰
摘要：近几年来伴随着国民经济走势的良好，人们消费意识的不断转变，水产品市场上的大闸蟹品牌日益繁多，但各个品牌的知名度却大大不同。在此市场背景下，通过经济学上的成本收益分析模型可以看出，知名品牌大闸蟹、普通品牌大闸蟹、非品牌大闸蟹的盈利能力具有差异化，知名品牌大闸蟹的投资回报率明显高于其他两种，这就是大闸蟹品牌效应的最直接体现。本文从成本收益分析的角度上对大闸蟹的品牌效应做了初步探讨，希望能借此对大闸蟹品牌的发展提出建议。
关键词：大闸蟹；生产成本；收益分析；品牌效应
前言
大闸蟹以其味美、体肥、营养价值高等特点，深受广大消费者的喜爱，不但其需求量随之节节攀升，其在水产品市场中的占有率也在稳步提高，大闸蟹市场的发展潜力巨大。通过调查发现，如今水产品市场上大闸蟹的品牌十分繁多，截止到2010年6月份，中国商标网上能够查询到的大闸蟹合法注册商标已经达到了37个，而除此之外更有许多尚未经过商标注册的大闸蟹品牌流通于水产品市场中，经过初步推断，未经注册的品牌数量已逾三百个，而某些知名品牌的下属子品牌还未包括在内。
在消费者日常接触的大闸蟹品牌里，各个品牌的知名度大大不同。比较知名的有首屈一指的‘阳澄湖’大闸蟹，除此之外还有‘太湖’、‘洪泽湖’、‘固城湖’等品牌。而除了这些知名品牌，还有许多普通品牌的大闸蟹，其市场认知度不高，例如‘清月牌’、‘新闸王’、‘苏蟹阁’、‘壹号’等。另外，水产品市场中仍有许多非品牌性大闸蟹，主要是原产地蟹农或者小型经销商收购后所进行的零售贩卖。
通过对江苏、山东、浙江、安徽等地区大闸蟹生产商的调查询问，可得出大闸蟹生产成本分析所需要的数据内容，通过对江苏、浙江等地大闸蟹生产商以及上海铜川路水产市场、上海市东方水产城、大型超市、中小型农贸市场等地的经销商进行的问卷调查，可得出大闸蟹品牌收益分析所需要的数据内容。根据知名品牌大闸蟹、普通品牌大闸蟹、非品牌大闸蟹的生产成本和品牌收益分析，可完成大闸蟹的品牌效应分析。
二、大闸蟹的生产成本分析
大闸蟹的生产成本主要包括养殖成本、销售成本和品牌维护成本三方面，为了解知名品牌大闸蟹、普通品牌大闸蟹、非品牌大闸蟹有差别化的生产成本，可通过对大闸蟹产地的9家生产商调查，得出表1、表2、表3（表中数据均为相关平均数据）：
表1三类大闸蟹养殖成本调查统计表
生产成本

品牌类别机械厂房投入土地池塘租金财务借贷利息缴纳相关税费蟹苗
（只数*单价）饵料
（吨数*单价）水电费人工费其他总成本知名品牌大闸蟹8万85万40万40万110*1.2
=132万600*3200
=192万60万340万150万1047万普通品牌大闸蟹5万40万12万18万60*1.1
=66万310*3000
=93万27万164万73万498万非品牌大闸蟹0.2万1.5万无0.2万2*1.1
=2.2万10*3000
=3万0.2万2.0万0.1万9.4万表2三类大闸蟹销售成本调查统计表
销售成本
品牌类别广告费包装费运输费人工业务费其他总成本知名品牌大闸蟹100万40万35万380万80万635万普通品牌大闸蟹20万8万18万22万8万76万非品牌大闸蟹0.1万0.1万0.8万0.1万0.1万1.2万

表3三类大闸蟹品牌维护成本调查统计表
维护成本
品牌类别材料费人工费其他总成本知名品牌大闸蟹160万80万40万280万普通品牌大闸蟹10万5万2万17万非品牌大闸蟹无无无0万

通过对以上三个调查统计表的加总，以及对大闸蟹养殖规模和产量的调查，经过平均成本=成本/产量的计算比较，我们可以总结出三类大闸蟹在养殖规模、年均产量、生产成本及各项平均成本上的区别，具体数据见表4：
具体区别
品牌类别养殖规模年均产量生产成本平均养殖成本平均销售成本平均品牌维护成本平均生产成本知名品牌大闸蟹1700亩130吨1962万80.5元/千克48.9元/千克21.6元/千克约151元/千克普通品牌大闸蟹900亩63吨591万79.0元/千克12.1元/千克2.7元/千克约94元/千克非品牌大闸蟹30亩1.6吨10.6万58.8元/千克7.5元/千克0元/千克约66元/千克表4三类大闸蟹养殖规模、产量、各项成本的差别统计表
造成表4所示的三类大闸蟹具体区别的原因是多种多样的。
首先是养殖规模方面，知名品牌大闸蟹为了保持蟹类的生态化成长，一般采用湖泊大批量散养的方式，而普通品牌大闸蟹则基本采用相对较为集中且易管理的网箱养殖方式，非品牌性大闸蟹多为蟹农包塘自养。因此在养殖规模上，知名品牌大闸蟹往往大于普通品牌，而非品牌性大闸蟹的养殖规模则相对过小。
其次是年均产量方面，由于三类大闸蟹养殖规模的不同，因此平均到每亩产量上，则知名品牌大闸