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《中国商贸》CHINABUSINESS&TRADE
Marketing营销策略
鸿星尔克的品牌营销之路探析

张家口教育学院王卫国

摘要：鸿星尔克是我国体育用品品牌中第一家以科技为主导的运动品牌，其通过技术创新与特色的实体营销，迅速奠定了其在广大消费
者心目中的地位，成长为中国知名体育运动品牌。本文通过分析鸿星尔克的营销举措，以期能对其他的体育运动品牌提供有益借鉴。
关键词：鸿星尔克品牌营销
中图分类号：F592.7文献标识码：A文章编号：1005-5800(2010)08(b)-017-02

鸿星尔克是一家近年来迅速窜红的体育运动品牌，在“以科技因为朝鲜队的胜出而获得了这难得的机会。竞技体育让人们只注
为先导”的企业理念指导下，率先引入国际先进的科研力量，建立国意第一名，作为第一个进入世界杯的中国体育品牌，鸿星尔克已获
内顶尖的力学实验室，成为国内以科技为主导的运动品牌第一人，得巨大的成功。围绕着这次商业运作，人们看到了鸿星尔克的成功
其产品线从运动鞋到运动服装，再到各类运动配件，凭借着“鸿星之处，成为打破阿迪达斯、耐克两家世界名牌垄断世界杯的中国品
尔克”与“ERKE”两个品牌的驱动，先后成为中国驰名商标与中国牌，必将极大的提升鸿星尔克品牌在全球的知名度。为配合品牌国
名牌，获得众多荣誉。纵观鸿星尔克的品牌营销之路，我们总能发际化战略，鸿星尔克不仅力图在世界杯赛场上一鸣惊人，更是为之
现一些闪光点，这些闪光点正是鸿星尔克营销的独特之处，为企业制定了完整的发展战略，一方面不断的加强销售渠道的建设，扩大
品牌的成长与壮大奠定了良好的基础。公司的产业链，另一方面，投入巨资进行产品的研发，通过邀请世界
知名的杜邦公司与相关面料供应商加入到公司产品设计研发中来，
1鸿星尔克备受赞扬的成功营销案例力图公司产品元素的多样化与国际化。这次成功，也为鸿星尔克品
1.1“曲线救国”的国际化营销战略牌正积极准备的国际化战略带来了巨大的好处，通过世界杯，推动
2010年是世界杯年，一切与世界杯联系在一起的商家与品牌品牌国际化战略，无疑比在国际市场中的两眼一抹黑要好的多的
都将展开激烈的竞争，希望能得到全世界的瞩目，世界杯，无疑是多，且不论以后鸿星尔克的国际化战略能走到什么程度，他们的这
这些品牌的成长机会。当国内众体育品牌将目光更多的集中在中国次颇具眼光的选择朝鲜队而进入世界杯，已经是一次国际化进程
国家队的时候，鸿星尔克却将目光投向了我们的邻国——朝鲜，世很好的基础。
界杯亚洲区预选赛，中国男足一如既往的不争气，也使那些将目光1.2专注网球领域的营销策略
集中于他们的体育品牌失去了参与世界杯的机会，而鸿星尔克却几年前，鸿星尔克就选择了在中国还是冷门运动的网球，通过
与国际女子网球组织的合作，成功成为国际女子网球系列比赛的
作者简介：马永宏(1967-),女,河北省张家口人，宣化科技职业学院赞助商，并承担了一系列赛事的组织、推广、运营的工作，开始了其品
副教授。研究方向：体育经济、体育教育。牌成长最为重要的一步。随着中国女子网球在世界大满贯比赛中的

育用品的开发、生产和销售上来，其最终目的是用高端体育用品来步发展壮大，从而进一步扩大在国际市场的占有率。这样，公司可以
带动和引领大众消费。展开专业化战略的最重要的标志，是2005年利用高端产品的推广来推动中低端的主流市场，同时，还可以积极
成为“NBA官方市场合作伙伴”，李宁公司利用NBA在全球体育市布局高端市场，积极应对未来细分专业体育用品主流时代的到来。
场的影响力并与之展开合作，对于提升公司在篮球产品上的专业目前，李宁公司对产品目标消费人群的定位为：大中城市年龄
化定位、打造世界顶级体育运动品牌形象、加强在国际市场的拓展在12～25岁之间，以学生为主体，喜欢运动、崇尚国际化潮流和新潮
等都具有重要意义。时尚的人群。基于以上市场定位，根据目标消费人群的喜好，公司还
3.2企业文化升级将体育营销策略做了更为明确的定位：主要是篮球、跑步、健身、网
2004年，李宁公司开始尝试用西方的设计理念来表现东方元球、足球等五项运动，其中篮球、跑步最重要，这样进一步拉近了与
素，主动区隔国际一线品牌。在广告营销方面更加突出中国元素的消费者的距离。经过大规模的市场调研后，李宁公司发现篮球运动
运用，围棋、武术、梅花桩、水墨画、赵州桥、皮影戏等极具中国古典装备的消费群体几乎有80%是学生，主要是大学生和中学生。正是
韵味的元素，在李宁公司的各种产品广告中被广泛地使用。在产品基于这样的调研结果，李宁公司从2004年开始组织校园三对三篮
设计和研发过程中，一些具有东方特色的图案和设计，如中国古代球赛，通过组织这样的活动，全国有120所高校的万余名大学生参
青铜器的花纹、青花瓷等作为主要元素，融入到产品设计中，给产