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信息技术信息技术

网络营销的影响因素与执行策略
霍荣棉（中国计量学院人文社科学院）
摘要：随着网络技术的不断发展，互联网在营销领域发挥着越来越重要2互联网技术对网络营销的影响
的地位。本文以网络营销的影响因素为切入点，认为消费者的需求和网络技互联网作为网络营销的战场，其技术的发展为网络营销提供了
术的发展是影响网络营销的两类重要的因素。并且进一步指出，重视网络营技术手段，是影响网络营销方式的重要内容。在互联网技术发展的历
销效果测评技术的发展构建安全的互动平台以及重视口碑传播的力量是企
、史进程中，大致经历了以下几个时期：门户网站时期、搜索平台时期
业网络营销中的主要执行策略。和用户原创页面时期，分别对网络营销的发展有重要的影响，特别是
关键词：网络营销口碑策略
近期用户原创页面技术的发展开创了口碑营销的重要局面。
过去20年间，全球化和数字技术共同建造了一系列庞大而复
门户网站。以其可靠的信息来源，丰富的信息内容最先进入商家
杂的网络，将每一项经济和社会活动编织在了一起。网络构成了一个
的视野，成为网络营销的第一平台。门户网站积累的用户数量和用户
全球通信和信息网格，让人们在瞬间即可实现大规模互动，完成数万
忠诚度能够有效的提高网络广告的效用。万瑞数据发布的《网络广告
亿次的交易。同时，最令人惊叹的是网络的自适应能力，在2008和
受众分析报告》显示，网民对大型门户网站信任度达到85.3%，网页
2009年正值经济危机最严峻的时期，全球信息网络依然在不断扩
广告的信任度为64%，大型门户网站的网页广告仍是最有效的网络
大。据思科系统公司估计，2009年的全球数据流动量增长了近
广告形式。于此同时，综合门户网站也遭遇越来越多的挑战，其中精
50%。互联网用户的急剧增长，使网络营销成为企业营销系统中的
准匹配和广告形式多样化成为关键词。
重要内容，数字广告强劲增长，许多企业正开始尝试使用新兴的
搜索引擎技术。搜索引擎技术是互联网发展过程中的一大创
技术工具，包括微巨（）维客（）和社交网络
Web2.0widgets、wikis举，极大的改变了互联网用户的网络使用习惯，同时将“搜索引擎
（）等互联网正在改变生活，在线广告的快速增长
soCialnetworks。营销”带入一个全盛时代。搜索引擎营销利用人们对搜索引擎的依
表明企业意识到网络作为营销平台的重要地位。然而，什么影响网络赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将营销信息传递给目标客
营销效果？网络营从销的执行要点为何？这些关乎营销广告投入产出
户。基于搜索平台的营销策略关注目标消费者的搜索习惯以及推
比的问题还有待进一步澄清。广信息的内容设置，以期实现两者的有效匹配，提高营销内容的客
消费者需求对网络营销的影响
1户到达率。
消费者的安全性需求从技术上讲，网络营销发展的核心和
1.1用户原创型内容发布技术。计算机终端发布技术和互动技术的
关键问题是交易的安全性在网络营销发展的最初，对卖方的不信任
。广泛应用使互联网营销进入一个新的时代———互动时代，客户主导
和对网络技术的怀疑威胁着消费者的网络消费意愿安全需求作为
。时代。环球资源GlobalSourCes旗下《世界经理人》推出的“以
消费者的最低需求成为网络营销的第一障碍
。web2.0环境下企业营销调查”为主题的调查结果显示，社区网站（如
信息安全的需求网络为消费者信息的获取提供了广阔的平台，
。微博、社交网站、BBS等）在受访者的工作及生活中占有极为重要的
同时也增加了消费者辨别筛选信息的难度和消费者自身信息的不
、地位。用户原创型内容发布技术将“口碑传播”的效用扩大至网络范
安全性首先，互联网技术提供了厂家作假的可能，而消费者在现实
。围，并且，通过提高消费者的卷入度增强口碑的力量。金立印对口碑
世界中赖以辨别真伪的手段（规模、历史）在互联网世界中失效。其传播和购买决策之间的关系进行了研究，结果表明负向口碑的影响
次，互联网的信息传输加密技术并不完善，使消费者的私人信息在传力强于正向口碑；描述主观感受的信息影响力强于描述产品客观属
输过程中可能被截取或盗用，并直接导致非客户意愿的产品推销或
性的信息；在口碑对消费者决策的程度受到消费者卷入度的影响。
账户系统的不安全
。3互联网营销执行策略分析
交易安全的需求。网络营销的最终目标是产生交易行为，网络交实际上，网络营销的发展历程是以客户需要的发展为导向，随着
易作为传统交易形式的补充扮演着越来越重要的角色消费者对交
。互联网技术逐步推进的。于企业而言，网络营销的绩效导向是毋庸置
易的安全性感知主要包含两个方面：对销售方的信任和对支付系统疑的，在本部分对企业网络营销执行策略的分析中，首先关注绩效测
的信任。网络购物的系列研究表明销售方信用系统和第三方支付系评技术的重要性；