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营销学
授课教师：夏业良博士
教材：营销办理--阐发、方案、执行和控制
[美]菲利普.科特勒著
第一章：评价营销在组织行为中的关键作用
现代营销的布景环境及其开展趋势
全球经济或世界经济一体化趋势
收入差距
环境威胁下的社会责任营销
技术进步与出产相对过剩
.不竭成长和成熟的顾客
6.其它应当考虑的布景环境和趋势
市场营销的核心概念
什么是营销？
〔颠末授课教师点窜的〕定义：营销是个人和集体通过缔造产物和效劳，以发卖方式与别人交换产物和效劳，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和办理过程。
营销的定义包含一些核心概念，比方需要、欲望和需求；产物〔商品、效劳与创意〕；价值、成本和对劲程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。
需要、欲望与需求之间的差别：
需要：通常是指对人类底子保存条件的满足期望，比方人们需要食物、衣着、蔽护所、安然等。
欲望：指满足具体效用的期望，比方可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。
需求：指满足具有购置能力和购置欲望的现实和潜在的愿望，比方花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购置一套住房等。
产物、效劳和创意：一项〔实体〕产物包罗产物、效劳和创意。
关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供应商、分销商成立持久合作和彼此对劲关系的营销实践，目的是保持持久彼此信任的良好合作关系和超卓的营销业绩。关系营销的最终成果是成立起企业最珍贵的资产，即一个颠末持久努力所成立起来的关系营销网络。
什么是市场？市场是由那些具有购置能力和购置欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般〔实体〕商品市场之外，还有劳动力市场、成本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和群众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。
所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。
营销办理是方案和执行关于商品、效劳和创意的不雅念、定价、促销和分销，以缔造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。
负需求：如果大大都人都厌恶或惧怕某种产物或效劳，甚至愿意出钱回避该产物或效劳，那么该市场便处于负需求状态。比方人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求。
超饱和需求：当实际需求程度大大超越期望的需求水安然平静实际承受〔供应或效劳〕能力时，这种需求就是超饱和需求，比方北京故宫博物院的旅游接待效劳目前已经呈现超饱和需求。当超饱和需求呈现时，需要采纳提高价格、限制数量和遏制广告宣传等低营销手段。
低营销：所谓低营销并不是要杜绝需求，而是要降低需求程度。
需要辨析的几组概念：
出产不雅念、产物不雅念、推销/发卖不雅念、营销不雅念
整合营销、内部营销、外部营销、社会营销
思考问题：
营销办理是否也适用于非赢利组织？
有人说：“市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的时机〞。我们应当如何理解这句话？
医疗行业是否应当把旨在提高营业利润的市场营销活动放在工作首位？
第二章：通过质量、效劳和价值成立顾客对劲
什么是顾客让渡价值？
顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值：指顾客期望从某一特定产物或效劳中获得的一组利益。
总顾客成本〔价格〕：指在评估、获得和使用该产物效劳时而引起的顾客的预计成本。
对劲：指一个人〔这里指顾客〕通过对一个产物的可感知的效果与本身的期望值比拟较之后形成的愉悦或掉望的感觉状态。

已安插的书面作业：营销经理在以质量为中心的企业中有两个责任。第一，他们必需参与制定旨在帮忙企业通过全面质量办理并获胜的战略和政策。第二，他们必需在出产质量之别传递营销质量。每项营销活动---营销调研、推销员培训、广告、顾客效劳等都必需执行高尺度。在所有这些活动中，营销者必需紧密地与企业其它部分共同工作。
*要求按照中国的实际情况谈谈对以上两点的认识〔800-1000字〕
思考操练题：
“价值链〞的内容。
优秀的企业应当在4个核心业务过程办理中暗示超卓，这4个过程是新产物实现过程；存货办理过程；订单--付款过程和顾客效劳过程。
彼德.德鲁克认为企业的首要任务是"缔造顾客"，谈谈你的理解和认识。
第三章：通过市场导向的战略方案博得市场
市场导向的战略方案是在组织目标、技能、资源及其变化与市场时机之间成立和保持一种可行的适应性办理过程。战略方案的目标就是塑造和不竭调整企业业务与产物，以获得目标利润。
二、企业的核心能力具有三个特征：〔1〕它是一种具有竞争优势的资源；〔2〕它在应用上有潜在的宽度；〔3〕竞争者要模仿难度很高。
三、企业可能犯的最大错误就是要求所有的战略业务单元都达到不异的增长率或投资报答率。
业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。
营销时机是指一个企业通过工作能够盈利的需求领域。
对企业的优势、劣势、时机和威胁的全面评估称为SWOT阐发〔Strength,Weak