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2022每日黑巧私域复盘方案

案例名称

每日黑巧私域拆解
行业标签

电商行业

案例目的

留存促活、转化复购
案例标签

社群营销、品牌宣传、GMV增长
私域运营策略

一、品牌背调

1、品牌介绍

LANDBASE成立于2013年，秉持“零食美学家”的核心理念，致力于为中国消费

者探寻来自欧美前沿的独特零食品牌，并于2019年成立了中国巧克力头部品

牌——每日黑巧，主打“健康、高膳食纤维、低糖”概念，打造醇萃小方系列、

黑牛奶、燕麦奶黑巧等主推产品，品牌slogan是“让每一天更幸福”。从2019

年初上线以来，不到两年的时间，便成为天猫黑巧类目排名稳居第一的新锐品

牌，月均千万级的销售额。

2、用户画像
根据百度指数，每日黑巧的核心人群集中在华东、华北及部分华南地区，消费

群体年龄层大致集中在20-29岁以及30-39岁的女性。黑巧产品具备“减脂”“提

神”“健康”几个核心特点，通常20-29岁年龄段的用户会更加注重如健身减脂等

身材管理，而30-39岁用户可能会关注工作时间选择更健康的零食来提神和放

松，所以从这一点延伸出去，黑巧在制定产品线、引流渠道、私域运营的过程

都围绕用户特点，即站在用户画像和需求的角度上制定策略，这也是众多头部

企业做私域里非常核心的一点。

二、品牌人设

1、人设基础信息

黑巧有两个人设，一个是“黑巧君”，男生，一个是黑巧酱，女生，匹配用户主

流群体，在私域引流路径上主要以黑巧酱为主。

（1）昵称：黑巧酱（品牌名+“酱”称呼助词）

（2）人设：黑巧官方福利官，可爱亲切的女生卡通形象，定期分享产品优惠福

利、产品种草

（3）企微信息与设置：
直接添加后展示页显示朋友圈、视频号、商城小程序入口以及问卷调查入口；

个人欢迎语包括个人介绍+添加福利+用户调研。在添加用户后黑巧没有像其他

品牌一样直接放商城小程序链接，而是利用免费获得限定水杯为诱饵，引导用

户完成问卷调研，奖品则需通过商城入口下单时获得。

在用户调研层面，不同渠道下问卷设置内容有所差异，自动欢迎语“巧问巧答”

和展示页“黑巧热选”两个问卷共通点在于获取用户性别、年龄、需求特点（针

对产品）等；不同之处在于展示页会偏重了解用户购买的时间、频次、金额

等，而欢迎语会偏重了解购买场景。

考虑引流路径及流失率问题，在添加黑巧酱前所设置的问卷能覆盖更多人群，

了解不同用户下的需求点，从而帮助产品迭代。但是有一个问题是，用户在未

添加黑巧酱之前付费用户数量有限，且用户若没有添加黑巧酱或进入商城势必

会产生一定流失率，因此展示页的问卷问题不宜过多，所以当前展示页问卷维

度更适合将用户沉淀到私域后，参考RFM模型建立出基础的用户分层特点，进

行精细化运营，也就是这两部分问卷的问题可以稍作调换，把购买频次、金

额、时间等信息放在欢迎语推送问卷中，而展示页的则关注需求和产品。

（4）引流路径：

①公众号菜单栏—黑巧福利—添加黑巧酱

这条添加黑巧酱的路径中，虽然同为官方IP，展示页内容一致，但添加后没有

设置自动欢迎语，且朋友圈展示仅有4条左右，最新更新到3月10号，感觉
像是一个不常经营的账号，虽然公众号有福利诱饵，但实际添加后体验效果不

佳容易降低用户对品牌第一印象的感知，需要将海报及时调整为常用黑巧酱账

号。

②公众号菜单栏—黑巧会员—商城首页/个人中心—添加黑巧酱

黑巧会员关联商城页面，在首页和个人中心这两个用户访问较多的位置都包含

提示信息添加黑巧酱，这一点在其他比如认养和五谷等品牌中很少有这么明确

的广告位，对于想将用户引流到IP号进行管理的品牌可以借鉴黑巧的做法，然

后进一步将用户拉入社群进行孵化，但因此对于黑巧酱的欢迎语要求会比较

高。

③每日黑巧品牌店（小程序）—首页“每日黑巧故事圈”—撩黑巧酱

此路径下添加的黑巧酱与路径②的一致。

（5）1V1内容：

黑巧酱会根据节日节点等推广活动信息，虽然不会过度打扰，但也有各类品牌

的共性就是营销感太强，缺少人情味，而且从私发的内容上来看，排版是比较

好的（活动产品+优惠信息+获取方式），但品牌活动设置可能相对单一，新人

和女神节的活动是一样的，没有差异化。既然通过问卷了解用户信息，便可以

针对不同用户特点做不同的活动宣发，这一点会在复购环节做更多分析。

在黑巧酱提升用户活跃与互动的过程中，比较有特点的是利用心理测试游戏，

设置的题目间接反映用户性格，并以此推荐相应的品牌产品，点击领取后跳转

海报落地页，满129元可获得专属优惠，并扫码进入商城下单完成销售闭环。

但是这个测试并未在社群中同步，其实可以同步发送，社群影响用户的程度会